Marketing > Cannes | EN UN RECORRIDO CON DESAFÍOS Y TROPIEZOS
Por Redacción Adlatina |

La colaboración radical que transforma marcas

Los líderes de las agencias globales de Samsung –Leo Burnett, R/GA, Ogilvy y el estudio de diseño Turner Duckworth– relataron en una conferencia el proceso mediante el cual lograron cambiar la imagen de la marca y cómo superaron la caída de la imagen de la compañía luego de la falla en la batería del Galaxy Note.

La colaboración radical que transforma marcas
En la conferencia se detallaron los obstáculos que enfrento la marca en los últimos dos años y medio.

En una conferencia que tuvo lugar en Cannes Lions ayer, Mark Tutssel, de Leo Burnett; Pio Schunker, SVP and global head of integrated marketing de Samsung Mobile; David Turner, co-fundador de Turner Duckworth, y representantes de R/GA y Ogilvy, contaron en detalle el recorrido que llevaron a cabo para transformar completamente a Samsung como marca y compañía global. En ese camino, tuvieron que superar sus reticencias frente al trabajo colaborativo y enfrentar la caída de la imagen de la compañía luego de la falla en las baterías del Galaxy Note 7.
Schunker comenzó la conferencia remontándose a marzo de 2015, cuando los ejecutivos senior de la compañía le dieron a un brief tan ambicioso como específico: transformar a Samsung en una marca más humana, con un ethos y un punto de vista, que reflejara estilos de vida contemporáneos. Debían lograr ese cambio en todas las regiones y hacer que fuera consistente en todos los niveles. Además, debían hacerlo incrementando el valor de la marca, y lo más rápido que pudieran.
Para poder cumplir con este brief, Schunker pidió ayuda a un conjunto de agencias, y conformó con ellas un equipo que debía trabajar unido pero con responsabilidades perfectamente delimitadas. Se trata de un “equipo de rivales”, que no compiten por hacer el mismo trabajo ni se disputan la cuenta, sino que se estimulan entre sí a aportar siempre los mejores resultados. Al momento de conformar este equipo, la mayoría de los creativos estaban acostumbrados a competir con otras agencias y a no compartir ideas propias ni aceptar indicaciones ajenas. Además, muchos tenían de problemas de egos y celos. Para superar estos obstáculos, debieron definir antes que nada la visión de la empresa, que funcionaría como el objetivo al que toda la estrategia de marketing debía subordinarse.
Fue DJ Koh, presidente de mobile communications business de Samsung Electronics, quien se reunió durante seis meses con Schunker para definir la visión de la compañía y su destino. Koh le recordó a Schunker la historia de la compañía que comenzó como una pequeña tienda en tiempos muy difíciles y en estrecha relación con un anhelo de progreso, y le reveló además el significado del nombre Samsung, conformado por las palabras “Sam”, que significa tanto tres, como poder y grandeza, y “Sung” que significa estrella. Schunker tradujo estas palabras como “brillar por siempre”. A partir de estos conceptos básicos, se definió la visión de la compañía basándola en la necesidad de romper con las barreras, para poder dejar un legado que dure para siempre: es decir, se definió aquello contra lo que la compañía se opone, y aquello que realiza y apoya.
Con el ethos de la marca así definido, comenzaron el proceso de transformación. Lo primero que debían construir era una voz de la marca, que fuera aceptable y reconocible para los consumidores.
Los creativos comenzaron por cambiar la identidad visual de la marca, dejando de lado todo lo que se había hecho hasta el momento. Para poder trabajar de manera colaborativa, definieron un limitado conjunto de recursos: nada más que el logo, la tipografía y los colores azul, blanco y negro. El objetivo era lograr que la marca se vea más premium.
Una vez resuelto ese problema, debían buscar una personalidad para la marca, que decidieron desplegar en las piezas para los Juegos Olímpicos protagonizadas por los atletas rompiendo barreras y mostrando los productos en situaciones más enfocadas en lo humano que en lo técnico, asociando los productos a los sentimientos que pueden provocar. Los creativos señalaron que la voz de la marca vive tanto en la identidad visual, como en el storytelling y la interfaz. Este enfoque fue aplicado también en las campañas B2B.
Una vez que ya habían avanzado en este proceso, reemplazaron el eslógan “Defy Barriers”, por “Do What You Can't”: una sola frase que captura la ambición del propósito de la marca. La campaña tuvo como culminación el comercial para los Juegos Olímpicos en el que personas de todo el mundo cantan un himno compuesto con fragmentos de himnos nacionales de diversos países, oponiéndose al clima de división causado por el Brexit y la elección de Donald Trump. A partir de allí, comenzaron a desplegar esta estrategia adaptándola a cada mercado local, empezando por India, uno de los mercados más difíciles en ese sentido. Continuando con el concepto de darle un carácter más humano a la marca, crearon un comercial que muestra el viaje de un técnico de la compañía por paisajes de ese país, para llegar a un albergue de niños ciegos, que necesitaban que el técnico repare su televisor para escuchar a una de sus compañeras que participaba como cantante en un reality de talentos. El comercial recibió más de un millón de vistas en YouTube, y Samsung pasó a ser la segunda marca más querida de India, subiendo desde el puesto 16.
En cuanto al problema que tuvo la marca cuando las baterías de miles de sus smartphones Galaxy Note 7 comenzaron a estallar y tuvieron que retirarlo del mercado, los líderes de Samsung contaron que pudieron recuperar en pocos meses la impresión y el amor por la marca, así como la intención de compra, porque respondieron rápidamente con una conferencia de prensa en la que aceptaron todas las responsabilidades, y porque la siguiente acción que desarrollaron fue crear un test de ocho pasos para sus baterías, mostrándolo detalladamente en una nueva conferencia de prensa. Rápidamente pasaron a diseñar un nuevo modelo, sin botones ni marco, para alinearlo con el concepto de superar las barreras.
Para concluir, los speakers resumieron la lección más importante que les dejó todo este proceso: “Hay momentos en que es necesario encarar acciones audaces, aun cuando es lo que menos se desea, porque hay que arriesgarse al fracaso para llegar a un lugar mejor”.