Marketing > Latinoamérica | ENTREVISTA CON LA DIRECTORA DE MARKETING DE HUBSPOT LATINOAMÉRICA
Por Redacción Adlatina |

Carolina Samsing: “En la región, el boca a boca decide las compras”

Samsing explica en qué consiste el inbound marketing y dice que no es posible hacer una estrategia 100% online ni 100% offline. Además destaca que la región está creciendo en este tipo de marketing no invasivo y que la oportunidad de las empresas para llegar a los usuarios está en los videos y en las redes sociales.

Carolina Samsing: “En la región, el boca a boca decide las compras”
“En Hubspot lo que hacemos es nivelarles la cancha a las empresas de todos los tamaños”, metaforiza Samsing.

Desde 2016 que Carolina Samsing es responsable de la región. Trabajó en Puma Group y en el Gobierno de Chile en el área de marketing. Es periodista por la Pontificia Universidad Católica de Chile y tiene un MBA del Babson College - Franklin W. Olin Graduate School of Business.

—¿En qué consiste una estrategia de inbound marketing y cómo está la región con respecto a esta práctica?
—En Hubspot siempre partimos explicando la diferencia que hay con el marketing tradicional, que está muy centrado en el producto o en el servicio. Las estrategias, por lo general, buscan empujar el contenido, son más invasivas y utilizan envíos de emails y llamados: muchas empresas lo siguen haciendo. El inbound marketing es diferente porque se centra en las personas. El marketing nunca va a terminar y las peticiones de compra siempre van a existir: el hecho está en cómo se hace. A la gente se la puede invadir o atraerla. Hubspot, además de concebir una herramienta para implementar inbound marketing, partió con una metodología basada en diversos pasos. Primero, cómo atraemos a las personas: por medio de un blog o página web. Por ejemplo: un consumidor quiere comprar una cámara de fotos réflex, googlea, cae en un post que compara dos marcas, se encuentra con un botón que lo lleva a más información y todo eso lleva a que luego pueda tomar una decisión. El inbound marketing asume que los compradores tienen este recorrido y va a ir ayudando a tomar decisiones, pero no invadiendo.

—La primera etapa, entonces, es la atracción.
—Exacto. Después viene cómo voy a obtener esa información para poder seguir ayudándolo. Y la última etapa es la de promover, que sea un cliente feliz y que te recomiende. En Latinoamérica eso es muy especial, porque el boca a boca es uno de los decisores de compra más importantes: si un amigo te lo cuenta, es mejor a que lo busques en otro lado. La idea es basarse en la persona, por ejemplo en cómo toma decisiones en el recorrido. Latinoamérica está más atrasada que los Estados Unidos, pero no tanto.

—Usted en algún momento dijo que, al comparar a la región con los Estados Unidos, hay ciertas cosas que adaptan de ese país. ¿La región genera pocas herramientas?
—Herramientas he visto pocas, es cierto. Sí hay una en Brasil. Pero en temas estratégicos, una de las gracias que tiene Latinoamérica es ser la región que más video consume en todo el mundo: es una oportunidad importante. Nosotros siempre decimos que uno de los problemas que tienen las empresas, y no sólo en la región, es que el consumidor está consumiendo información de una forma y las empresas están brindando información de otra: hay una desconexión. Ahí está la oportunidad, en detectar cómo las empresas se adaptan más que el consumidor. En descubrir el tiempo correcto y el momento correcto, en que no te bloqueen más; porque hay cada vez más formas de bloquear. Uno bloquea lo que no quiere ver, pero sí ve lo que sí quiere.

—¿Por eso realizan acciones para educar en la temática? ¿Es importante estar bien formado en la materia? 
—Estamos con la misión de educar al mercado en general. Más que nada en Latinoamérica, en Hubspot creemos que la forma adecuada de hacer marketing es inbound, porque sabemos que no molesta, que no es invasivo y que ayuda a las empresas a crecer más rápido. Es un win-win. Por eso no sólo somos una empresa de software, sino que educamos y, en este tema, nuestro blog es el más leído en Latinoamérica. También hacemos workshops en diversos países. El objetivo es reunir a personas que estén en marketing y en ventas y poder educarlas en metodología y en herramientas. Además, tenemos certificaciones gratuitas online a través de la Hubspot Academy.

—¿Hoy se puede hacer una estrategia completamente offline?
—Pienso que no se puede hacer ni lo uno ni lo otro: ni 100% offline, ni 100% digital. El recorrido del comprador tiene tres pasos. Los compradores no siempre están dispuestos a comprar, sino que van tomando decisiones de acuerdo a lo que van averiguando. La investigación empieza online, pero luego va al mundo offline, por ejemplo con la pregunta a un amigo, luego sigue en una tienda y quizás vuelve al mundo online: no existen compras lineales, todo va cruzándose de acuerdo a la conducta del consumidor.

—¿Inbound surge de un cambio del consumidor o de un cambio en la estrategia de marketing?
—Los dos fundadores de Hubspot viven en Boston. Uno de ellos tenían un blog de emprendimiento y juntos se dieron cuenta de que a ese blog entraba mucha gente y detrás no tenía una estrategia de pago. Primero pensaron que sería bueno que las empresas tuvieran esa visibilidad, y en 2006 detectaron que la gente estaba empezando a cambiar la forma en que consumía. El poder estaba pasando de su lado, del lado del consumidor. Entonces, lo que yo hago, para ayudarlo en este recorrido, es acompañarlo y hacer que sus decisiones sean agradables.

—¿En qué plataforma le conviene estar al anunciante?
—Eso depende mucho de a qué rubro pertenezca la empresa y de su público. En general, en Latinoamérica el video y las redes sociales tienen mucha fuerza.

—¿Qué la apasiona del trabajo y de la empresa en la que trabaja? 
—En Hubspot lo que hacemos es nivelarles la cancha a las empresas de todos los tamaños. Hoy la competencia está en base a tu estrategia y no en base a lo que tu dinero invierte: porque lo que hace el inbound marketing es atraer al cliente. Personalmente he visto a muchas empresas crecer siendo estratégicas, reduciendo sus costos y teniendo un retorno mucho mejor que el que podrían haber tenido con una estrategia de pago: eso, a mí personalmente, me apasiona muchísimo.