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Por Redacción Adlatina |

Lions Edit Argentina 2017: un repaso por lo mejor de Cannes Lions

El Círculo de Creativos Argentinos y Film Suez fueron los organizadores de esta jornada, en la que los jurados argentinos que participaron de Cannes Lions este año ofrecieron a la industria un análisis sobre las piezas más destacadas del festival.

Lions Edit Argentina 2017: un repaso por lo mejor de Cannes Lions
Goldberg, Rial, Jasper, Tajer y Cubría cerraron la quinta edición de Lions Edit Argentina 2017.

Durante el día de ayer se desarrolló la quinta edición de Lions Edit Argentina 2017, el evento organizado por el Círculo de Creativos Argentinos y Film Suez. En el encuentro, los argentinos que participaron como jurados del Festival de Cannes expusieron sus puntos de vista acerca de las categorías en las que participaron, los trabajos ganadores y los casos nacionales e internacionales más destacados. La jornada tuvo lugar en el cine del Shopping Alcorta.
Carlo Luetto, director creativo visual de R/GA, y Mariana Jasper, directora de Alurralde Jasper, jurados en Digital Craft y PR, respectivamente, abrieron esta edición del evento.
Luetto contó que definir la categoría –que sólo tiene dos años– fue unos de los temas de debate en el jurado. El creativo explicó que, si bien cada uno tenía una visión propia, coincidieron en que es la combinación exacta entre storytelling, función y forma. “La idea es importante, pero la ejecución es superior. Cómo está desarrollado y cómo combina usabilidad, servicio y diseño, siempre poniendo como foco al usuario –explicó–.En Digital Craft está todo ahí. Lo podés probar, y eso termina de definir si eso se elige o no”. Con respecto a la pieza que ganó el Grand Prix, Real Time Virtual Reality Experience For Bjork's NotGet, de Analog London/W&N Studio para Bjork, consideró que la experiencia es muy interesante, aunque sin un careboard o headset no se puede apreciar y vivir de forma única.
En el caso de la categoría PR, Jasper aseguró que para ser premiada una pieza debía tener ciertas características. Por un lado, un insight muy poderoso, que realmente entienda lo que le sucede a la sociedad. Por otro, una estrategia creativa con una muy buena ejecución y sobre todo mucho foco en resultados.
Fearless Girl, de McCann New York para State Street Global Advisors, se llevó el GP de esa categoría. Jasper indicó que no es un caso lineal: “Siempre que uno lanza un mensaje a la sociedad lo hace en diálogo con otra cosa. En este caso, en conversación con la opinión pública y con Wall Street. Me gusta este caso por la microhistoria que hay entre la niña y el toro”.
Darío Rial, CCO de Mercado McCann, compartió su visión sobre Print, la categoría que le tocó juzgar. El profesional reunió las ideas que circulan en el festival en tres grupos. Las que cuentan una historia, las que provocan, impactan y generan reacción, y por último, las que buscan una solución. De esa clasificación, encontró patrones que se repiten en las piezas ganadoras: supervivencia, honestidad, valentía, puntos de vista y simpleza.
Burning Stores, de David Miami para Burger King, se llevó el Grand Prix. Según Rial, la marca contó de una manera original y valiente el diferencial que ofrece frente a la competencia. “Se valora mucho que el anunciante juegue con algo inapropiado”, manifestó.
Por su parte Martín Goldberg, CCO de Dhélet Y&R, detalló que Outdoor, una de las categorías con más inscripciones del festival, entregó sólo 110 Leones, es decir un 2,3% de los 4.750 trabajos ingresados. El creativo explicó la categoría evolucionó tanto que todo puede ser considerado parte de ella.
La campaña de Twitter que ganó el GP, según Goldberg, es puro e icónico, “hermoso en un mundo que es un enchastre visual”. Además, destacó que es simple y su mensaje es claro.
Si bien Joaquín Mollá, VP y CCO de The Community, no estuvo presente en el evento, envió un video en el que habla de sus piezas favoritas en Film –y describe el motivo por el cual ganó We're The Superhumans, de Blink Productions para Channel 4. “Me parece brillante el spot. Todo el jurado vio el material producido en el año para saber si había algo que superaba a We’re The Superhumans, y la verdad es que no. Resistió el paso del tiempo, porque todos vimos la pieza un año antes apenas terminó Cannes. Tuvimos todo el año para hacer algo mejor y no pudimos”, describió.
Pablo Tajer, head of digital platforms de Grey y jurado en Cyber, relató que el gran desafío de la categoría es definir qué entra en ella. “El 90% del trabajo hecho en Cyber tiene que ver con contenido para redes y gran parte de eso se convierte en video. Mi gran aprendizaje fue detectar qué es video para el mundo social y para el universo cyber”, sintetizó. Además, comentó que observó que hay que empezar a borrar la línea entre creativos digitales y tradicionales.
Por la gran cantidad de casos recibidos, Cyber entregó tres GP: uno relacionado con la web, otro con redes sociales, y por último, campañas integrales y tecnología. Tajer explicó los motivos por los cuales Meet Graham, de Clemenger BBDO para Transport Accident Commission Victoria, obtuvo uno de los tres Grand Prix. “Ya lo había ganado meses antes de llegar a Cannes. Es una campaña que tenía contenidos, social, VR, documental, un sitio espectacular, data science, entre otras cosas. Es decir, tenía todo para ganar”, afirmó. A su vez, opinó sobre Did You Mean MailChimp?, de Droga5 para MailChimp, el segundo GP en Cyber: destacó la valentía del cliente y la confianza de las dos partes en animarse a producir piezas que ni siquiera incluyen el nombre la marca.
Para finalizar, habló Joaquín Cubría, VP y CCO de David, quien juzgó la categoría Direct. El jurado determinó que las piezas debían tener un target bien definido, un call to action y una respuesta reflejada en los resultados del caso. “Con ese criterio se comenzaron a limpiar un montón de cosas”, aclaró.
Con respecto al GP, Cubría contó que fue difícil elegir entre Google Home Of The Whopper, de David Miami para Burger King, o Fearless Girl. Lo que logró posicionarse del lado de David fue que la conversación sobre el empoderamiento femenino ya se había dado anteriormente. En el caso de Google Home Of The Whopper, se lanzó una consigna y la campaña le dejo de pertenecer a la agencia. “La idea es problemática y muy pocos clientes tendrían las agallas para hacerlo”, concluyó.