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Por Redacción Adlatina |

Lufrano, Santamarina y Serkin: “El lenguaje publicitario tiene que evolucionar”

Los directores generales creativos de Santo compartieron con Adlatina sus reflexiones sobre la situación actual de la creatividad argentina.

Lufrano, Santamarina y Serkin: “El lenguaje publicitario tiene que evolucionar”
Juan Pablo Lufrano, Rafael Santamarina y Ariel Serkin se sumaron a Santo en octubre del año pasado.

Adlatina: ¿Cómo fue su primer año en Santo? ¿Qué balance hacen de este período?

Ariel Serkin: Podría decirse intenso y gratificante a la vez. Logramos armar un buen equipo de trabajo, con chicos que tienen muchas ganas y talento. Ganamos varias cuentas importantes. Generamos una relación de confianza con cada uno los anunciantes y estamos trabajando duro para que todo eso se traduzca en mejor creatividad.

Rafael Santamarina: Si bien es muy pronto para hacer un análisis, el balance es muy bueno. Estamos en un lugar donde hay mucha gente talentosa tratando de hacer el mejor trabajo posible.

 

A: ¿Qué trabajos o proyectos destacarían?

RS: Destacamos el trabajo que hacemos como agencia en general: nos sentamos en la mesa con todos los clientes, tratamos de discutir mucho para entender cuál es la mejor estrategia para resolver un problema, con la creatividad como única herramienta para hacer que una marca se destaque.

 

A: ¿Cuáles son los objetivos y desafíos que se plantean de acá en adelante?

RS: El desafío más grande es que Santo siga siendo esa agencia que los clientes eligen por confianza, porque hay talento para resolver problemas de forma interesante. Y que sea un espacio atractivo para los creativos, sobre todo hoy en día, en que pueden encontrar alternativas más interesantes que una agencia.

AS: Dicho de otra forma: hacer mejor trabajo para atraer más talentos, para hacer mejor trabajo para atraer más talentos.

 

A: ¿Cuáles son los problemas que enfrenta un creativo hoy en día?

Juan Pablo Lufrano: Parece increíble, pero hace no tantos años la gente veía un programa de televisión sobre la mejor publicidad del mundo. Hoy es impensado. A nadie le interesa lo que una publicidad tenga para decir, y en parte nos lo hemos ganado. Porque más allá de la superabundancia de contenido actual, supimos abusar de un lenguaje de sobrepromesas y construcción de estereotipos que ya no es tolerado. La estética del lenguaje publicitario tiene que encontrar su evolución. Pienso que esta es la verdadera crisis “publicitaria”. El desafío pasa por encontrar la forma de mantener el trabajo simple, honesto y relevante, en un medio que tiende a enredarse demasiado.

AS: Dejar de pensar ideas para pensar marcas, que es algo mucho más amplio que lo primero.

RS: Ver cómo puede hacer para colar su mensaje en una pantalla de smartphone que está superpoblada de contenido y que, en la mayoría de los casos, es mejor que el que se le puede ocurrir.

 

A: ¿Cómo sería la relación ideal entre una agencia creativa y un anunciante?

JPL: Cuando las barreras que separan a los equipos de trabajo de ambos lados se hacen más difusas, mejor. Un gran trabajo necesita la construcción de una gran relación. Mucha confianza, mucha comodidad para opinar, para preguntar y hasta para contradecirse. Sin olvidarnos de la capacidad de divertirse en el proceso.

RS: Coincido. Como en todas las relaciones, lo que hace la diferencia es la confianza, y eso es algo que se construye con tiempo. Trabajando a la par a lo largo de todo el proceso creativo y aprendiendo de errores; pero de nuevo, si no hay confianza la relación no tiene mucho futuro.

 

A: ¿Cómo ven la creatividad en el país?

AS: A pesar de todos los cambios que está atravesando la industria, una idea que me gustó mucho últimamente es Precios corajudos, de la agencia Madre para Carrefour. Tanto por el pensamiento estratégico que hay detrás de la pieza como por la ejecución fresca a la que llegaron. Así que en este contexto creo que una buena forma de sintetizar mi respuesta sería: corajuda.

 

JPL: La veo un poco enredada. Quizás demasiado teórica. Pareciera que todos sabemos cómo hacer un laburo espectacular, pero en la práctica se está viendo bastante menos. De nuevo, creo que tenemos que reencontrarnos con la parte más simple y esencial que, como industria, tenemos para ofrecer.