Marketing > Global | SE EXTIENDE LA INFLUENCIA DE LA UNIDAD EN EL MUNDO
Por Ad Age |
Dentsu Aegis –un holding que incluye a Carat, Dentsu, iProspect, Isobar, McGarryBowen, Merkle y Vizeum- surgió como la gran ganadora del review global de medios de Anheuser-Busch InBev. con su agencia Vizeum tomando la planificación y compra de medios en Estados Unidos, que manejaba MediaComm (WPP).
Vizeum también ganó en Canadá, Europa y Africa, lo que le dio el mayor bloque de trabajo de medios de la destilería más grande del mundo.
Por otra parte, Anheuser-Busch InBev expandirá sus negocios entre otras tres compañías de holding. MediaComm (WPP) manejará los medios de México, Honduras, El Salvador, Argentina, Bolivia, Uruguay y varios países del Caribe. Starcom, del Publicis Groupe, supervisará a China, Corea del Sur, Japón, Colombia, Perú y Ecuador, mientras PHD, del grupo Omnicom, ganó Australia, Vietnam y la India.
Anheuser-Busch InBev es el anunciante número 19, e invierte 1.900 millones de dólares en publicidad, según el DataCenter de Ad Age. Globalmente, la destilería se ubica como la octava mayor anunciante, con 4.800 millones de dólares en inversiones al finalizar 2015. La consultora del review fue MediaLink, mientras Media Path manejó la auditoría.
La compañía lanzó el review en abril con el objetivo de recortar su roster de agencias de medios para darle más consistencia en todo el mundo. La selección de agencias para el planeamiento y compra de medios había sido previamente manejada local y regionalmente. Antes del review, la destilería estaba utilizando ocho agencias pertenecientes a seis compañías de holding; ahora, el roster ha sido limitado a cuatro agencias perteneciente a cuatro holdings.
“Hemos completado el review de nuestras capacidades de planeamiento y compras globalmente para reducir la complejidad y la estructura de nuestro enfoque del marketing en cuatro modelos consistentes de operación”, dijo una portavoz de la compañía en una declaración.
La vocera citó las “fuertes capacidades” de Dentsu Aegis y también su “pasión” por las marcas de A-B y sus negocios. “A medida que evolucionamos en nuestra estrategia de compra de medios e implementemos un enfoque más conducido por la data, ellos serán los mejores socios estratégicos”.
El proceso del pitch se focalizó en “el liderazgo de la data, el futuro del marketing y la asociación en un nuevo modelo de cliente-agencia”, dijo Nigel Morris, chief strategy and innovación officer de la cadena de Dentsu Aegis, en una declaración separada de AB InBev. “Estamos innovando en la forma en que las marcas son construidas en la economía digital”, añadió.
La destilería fue una cliente fundadora de la red global de Vizeum hace tres años en Europa, dijo Thomas Le Thierry, presidente mundial de Vizeum. “Somos una cadena joven con una visión de cómo acelerar el negocio de A-B InBev a través de los medios”.
El review siguió a la adquisición por parte de A-B InBev de SABMiller, que se cerró el año pasado y expandió significativamente el espacio de la destilería. Unas 500 marcas de cervezas están ahora bajo el control de la compañía globalmente.
En Estados Unidos, la compañía enfrentó dificultades para hacer crecer sus dos marcas mayores, Budweiser y Bud Light, frente a una competencia de licores y cervezas artesanales. Pero mundialmente, la estrategia de vender más cervezas de mayor precio en más lugares está dando sus frutos: los ingresos internacionales aumentaron un 5% en el segundo trimestre, y en China saltaron un 7,2%, gracias a las fuertes ventas de Budweiser.
Dentsu Aegis –cuyos grupos incluyen a Carat, Dentsu, iProspect, Isobar, McGarryBowen, Merkle y Vizeum- tuvo un declive del 2,7% en el segundo trimestre. Dentsu Aegis nombró al ex CEO de iCrossing Global Nick Brien como el CEO de Dentsu Aegis Network Américas y Estados Unidos en junio. Brien, conocido por su background en digital, llegó cuando la network busca convertirse en “un negocio 100% digital hacia 2020”. En septiembre de 2016, Dentsu anunció que en Estados Unidos Vizeum se convertiría en una unidad de negocios con 360i.