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Por Redacción Adlatina |

Pablo Gil: “La ciencia exacta de la creatividad”

El presidente de Coupé se suma a la conversación sobre el futuro del negocio publicitario.

Pablo Gil: “La ciencia exacta de la creatividad”
Gil: "Definitivamente los números vinieron para que dejemos de ser un oficio de aporte subjetivo para convertirnos en una profesión de resultados objetivos".

Después de la columna inicial de Jorge Martínez y las intervenciones de Fernando Vega Olmos y Rodrigo Figueroa Reyes, se suma a la conversación Pablo Gil, presidente de Coupé.

 

Hoy no existe negocio que no atraviese un proceso de transformación. El marketing y la comunicación no son la excepción. 

Históricamente, en estos períodos de cambio están los pesimistas y los optimistas, pero también (quizás el grupo más preocupante) los desorientados. 

Yo me ubico entre los que creemos que nuestra industria tiene una oportunidad muy importante por delante, aunque reconozco que el camino estará lleno de desafíos.

Si bien la Cuarta Revolución Industrial tiene a la creatividad como protagonista, la era del conocimiento demanda algo a que los publicistas y, sobre todo los creativos, siempre escapamos: el aprendizaje. Quizás por ego, por seguridad, por inseguridad o por vagos lindos que somos, eso de sentarse a escuchar y aprender de otros nunca fue para nosotros. 

Mucha emoción y poca razón. No es casualidad que el negocio lo hayan transformado en los 90 los financieros y hoy intenten liderarlo también los contadores e ingenieros. Actualmente no alcanza con ser artistas creadores de mensajes lindos, graciosos, emocionantes y empáticos. La democratización de los medios y el desarrollo de nuevas tecnologías exigen mucho, pero mucho más. 

Siento que la publicidad se volvió binaria, una especie de ciencia exacta de predeterminación del contenido a partir del conocimiento. ¿Eso es bueno o malo? El sentido común se potencia con información. La percepción es más precisa con estadísticas. Las ideas son más eficaces si se pueden medir. Definitivamente los números vinieron para que dejemos de ser un oficio de aporte subjetivo para convertirnos en una profesión de resultados objetivos. Y dar valor, vale.

Parecería que el debate o la carrera es ver quién crea el nuevo modelo. ¿Cannes premiará esa idea de negocio? A quien le importa de dónde viene en un mundo que se volvió colaborativo. Lo relevante es que alguien (o varios) los está haciendo. Yo veo la llegada de las consultoras como una excelente noticia. Como principio de libre comercio, la competencia es buena y sana para los mercados. Empuja para arriba, genera lo que tanto promovemos y nos está faltando: ideas. 

Muchos años de concentración han creado una peligrosa zona de confort, reglas y paradigmas que por suerte comienzan a desmoronarse. Recordemos que hoy los grandes cambios en las diferentes industrias los están generando lo outsiders (el creador de Uber nunca tuvo un taxi). Otros ven un gran negocio en donde nosotros nos quejamos. Es para pensarlo. ¿No?

Un dato no menor es la aparición de múltiples shops independientes de todo tipo y tamaño que se están animando a experimentar nuevos espacios. Jóvenes profesionales formados en todo tipo de carrera ven en el mundo de las comunicaciones el mercado ideal para desarrollarse ofreciendo servicios que las agencias no supieron dar. Muy probablemente el startup de la nueva publicidad venga de esos emprendedores.

Jorge habla en su reflexiva editorial del ombligo publicitario. Así como debemos inflar el pecho de orgullo y aflorar nuestro ego a la hora de hablar de construir marcas, debemos agachar la cabeza y tener la humildad de reconocer en otras aptitudes y conocimientos fundamentales para las necesidades actuales de los clientes. Se necesitan más equipos interdisciplinarios y menos gurúes. Nuestro principal músculo siempre va a ser el cerebro, pero recordemos que funciona con dos hemisferios. Y sí, en varios aspectos la publicidad se volvió más dura y sofisticada, pero el desafió de crear mensajes que se recorten en la tanda es más grande que nunca. Porque ahora el control remoto de los consumidores tiene forma de smartphone y cuenta con muchísimos, muchísimos más canales de los que alguna vez pudimos imaginar.