Marketing > Estados Unidos | HACIA SU DÉCIMO ANIVERSARIO
Por Ad Age |
Chobani quiere modernizar la categoría del yogur en Estados Unidos con un plan inspirado por los artistas folk del siglo XIX.
La marca líder de yogur en Estados Unidos está abordando un rediseño que busca resaltar en un espacio que se ha vuelto un poco aburrido, según sus dos creativos principales. También está expandiendo su misión de bienestar y considerando expandirse a nuevas categorías.
Peter McGuiness, chief marketing and comercial officer de Chobani, afirma que la góndola del yogur es “un mar de mismidad” que incluye envases muy parecidos y por lo general más de una docena de yogures de frutilla o arándanos. Así, a partir del martes él y el chief creative officer Leland Maschmeyer introducirán un nuevo logotipo y packaging, además de un marketing renovado que tomará impulso a comienzos de 2018.
La inspiración para los nuevos envases vino del arte folk estadounidense, particularmente de los edredones de la región atlántica central, contó Maschmeyer, quien afirmó: “Siempre tratamos de que toda la paquetería se vea como si la hubiera hecho alguien que vive en la tierra del felices por siempre”.
Chobani se va a deshacer de las fotografías e imágenes rústicas que esa y otras marcas han usado por años, para destacar que los productos van directo de la granja a la mesa. En cambio, usarán pinturas al óleo, acuarelas y otras ilustraciones. “Las cosas van a tener otro encanto, otro realce. Realmente se va a sentir que están rociadas con polvo de hadas”, dijo Maschmeyer.
La industria del yogur estadounidense no es exactamente un cuento de hadas. Es una categoría difícil donde algunos compradores quedan con una marca en la que confían, otros prueban cosas diferentes según las promociones, y muchos otros ignoran completamente la categoría. El consumo per cápita de yogur en Estados Unidos está por detrás del europeo.
Según McGuinness, Chobani planea invertir un 30% más en marketing en 2018, incluyendo un crecimiento del 50% en el primer semestre.
“Vamos a hacer campañas de categoría en torno a la densidad nutricional del yogur, no sobre el precio, ni la digestión, ni los sorteos”, adelantó el ejecutivo sobre los próximos seis a ocho meses, aludiendo a cómo percibe las campañas de la competencia.
Chobani va a celebrar el 10º aniversario de su lanzamiento nacional con un gran esfuerzo en febrero, mirando hacia la próxima década. Los nuevos comerciales incluyen dos spots de 15 segundos, uno enfocado en Chobani Flip y otro en la línea de yogur griego con fruta, que van en digital y redes sociales.
El nuevo look, que busca resaltar más que las letras negras en mayúsculas actuales, van a llegar al café de Chobani en New York en enero. Fue en gran parte obra del equipo creativo in-house, con ayuda de Berton Hasebe y Commercial Type en el diseño de la fuente y Stink en el nuevo website.
Chobani, que como empresa privada no publica sus balances completos, afirma que está experimentando un crecimiento de dos dígitos este año y que las ventas de 2016 superaron los 1.500 millones de dólares. Según las estimaciones de Euromonitor International, las ventas de Chobani deberían sobrepasar los 1.840 millones este año. Mientras que Grupo Danone afirma haber ganado market share en Estados Unidos, General Mills ha tenido dificultades a pesar del éxito inicial de su nueva línea de Yoplait Oui, con frasco de vidrio. Chobani es la marca líder del mercado de yogur de Estados Unidos con un share del 21%, seguido por Dannon, de Grupo Danone (18,9%); Yoplait, de General Mills (13,9%); Activia, de Danone (5,8%), y Fage (5,6%), según Euromonitor.
Chobani solía decir que era una “empresa total de yogur”. Ahora quiere ser vista como “una compañía de bienestar centrada en los alimentos” que usa la comida como “una fuerza de cambio”. La nueva estética y la nueva misión empiezan a delinear cómo la marca puede crecer más allá de su categoría, según McGuinness, quien agregó que “esto definitivamente es un anticipo”.