Marketing > Cannes | UNA PRESENTACIÓN DE TEMARIO GLOBAL Y MIRADA ESTADOUNIDENSE
Por Redacción Adlatina |
Scott Galloway subió al escenario y, nada más recibir el OK de quienes manejaban los tiempos de la Salle de Rédaction 1, comenzó a disparar, incluso antes del horario programado, una catarata de frases, conceptos, imágenes, sonidos, exclamaciones y gráficos que durante los siguientes tres cuartos de hora no dejaron espacio mental libre en ningún asistente.
Su aspecto físico descontracturado —dio la conferencia con bermudas y zapatillas—, su lenguaje y el hecho de comenzar su presentación haciendo una especie de gag mostrando su uso cotidiano de la tecnología contrastaron con los 53 años que delata su pasaporte. “Alexa, comprame leche entera”, contó que le pidió una mañana a su altavoz inteligente de Amazon. El dispositivo le ofreció una respuesta que a Galloway no lo satisfizo, por lo cual decidió modificar levemente su pedido: “Alexa, comprame leche orgánica”. De nuevo, el dispositivo no terminaba de entender qué quería el hombre. Galloway entonces entró en modo de prueba y se dispuso a testear al aparato: “Alexa, comprame alimentos orgánicos” (organic foods), le propuso. Pero por el barrio parecía no haber lo que Galloway buscaba. “Alexa, comprame todos los alimentos” (whole foods), le pidió, ya sin demasiada precisión. Y Alexa le ofreció comprarle Whole Foods, una cadena estadounidense de supermercados que tiene más de 460 locales, por ¡apenas 13.700 millones de dólares!
“¿Qué quiero decir con esto? —preguntó retóricamente Galloway a su auditorio—. Que la tecnología que está dominando nuestro mundo no está todavía preparada para entendernos. ¡Y fíjense que, casualmente, esa cifra fue la que pagó justamente Amazon por Whole Foods cuando la compró en junio del año pasado!”.
A partir de entonces, Amazon fue el gran monstruo del que habló Galloway como quien se refiere al Big Brother que está dominando el mundo. Sin prácticamente mencionar nunca a su CEO Jeff Bezos, el académico y consultor estadounidense hizo un veloz recorrido por los anuncios que él mismo hizo en los últimos dos o tres años con respecto a diferentes detalles del mercado y al modo en que la mayoría de ellos fueron cumpliéndose, para terminar haciendo sus pronósticos 2018 para el futuro.
“Miren cuántos centros de distribución en Europa tenía Amazon en 2010 —señaló—. Ocho: uno en Escocia, dos en Inglaterra, dos en Francia y tres en Alemania. Ahora miren cuántos tenía en 2017. ¿Llegan a contarlos? Superan los 70”.
Así, entre los pronósticos para Amazon de 2018 Galloway afirmó que:
—la empresa de Bezos va a adquirir en no mucho tiempo a un monstruo del retail del tamaño de un Carrefour (francés) o un Nordstrom (estadounidense);
—por lo menos dos de las siguientes marcas comenzarán a hacer una distribución selectiva a través de Amazon: Ralph Lauren, Michael Kors, Esteé Lauder o Shiseido; y
—de los quince o veinte de los mercados alternativos que emergen como los mejores sitios para las marcas globales el 95% fracasará en los próximos tres años.
Con respecto a otras empresas globales que hoy siguen impactando a muchos, el principal punto para Galloway fue Snapchat, de quien había anunciado en 2016 que “en cualquier momento empieza a patinar”: “Para mí Snapchat es un walking dead”, se río, y provocó carcajadas en la platea.
Algo parecido pronosticó sobre la televisión como medio. “Miren cómo viene bajando la cantidad de espectadores que cada año tiene la transmisión por televisión de la entrega de los premios Oscar: con un descenso que no se detiene, el ñúmero pasó de 43,7 millones de personas en 2014 a 26,5 millones en 2018. ¡Un 39% menos en cuatro años! La TV muere en poco tiempo”.
De modo positivo, además de alertar sobre el poderío creciente de Amazon, lo mismo hizo con el uso cada vez más expandido de la voz como herramienta, contra el teclado y el lenguaje escrito: “La voz es el nuevo campo de batalla; y si no me creen, miren la foto de estos tres dispositivos que están dominando el mundo, Google Home, Alexa y iPhone”.
Las cifras, gráficos y comparaciones que Galloway disparó durante sus 45 minutos de exposición fueron tan innumerables que aburrirían en un artículo como este; pero sí vale la pena consignar que, a la hora de volver al ataque contra Amazon y su conquista del mundo capitalista, mostró una imagen que sí condensó la contundencia necesaria para convertirse en inolvidable: “¿Cómo puede ser que, desde 2008 hasta hoy, Walmart haya pagado 64.000 millones de dólares en impuestos y Amazon, apenas mil millones? ¿Por qué las leyes se aplican de un modo para las industrias y los comercios y de un modo muy distinto, muchísimo más laxo, para la tecnología? ¿Cómo puede el usuario defenderse de eso?”.
Concluida la presentación, la sensación que quedó flotando fue que, así como alguna vez el ex futbolista inglés Gary Lineker definió al fútbol como “un deporte de once contra once en el que siempre gana Alemania” (con la excepción de lo ocurrido esta semana en Rusia, claro está), para Galloway el capitalismo actual —que explícitamente detesta— sería simplemente “la competencia entre empresas privadas que terminan siendo todas adquiridas por Amazon”.