Publicidad > Latinoamérica | DESDE DAN BEACH HOUSE, EN CANNES
Por Redacción Adlatina |

Brien, Colaferro, Castellanos y Sabogal: “Esto es sólo el principio”

Adlatina conversó con los principales ejecutivos de Dentsu Aegis Network para la región americana sobre las ambiciones del grupo en la región y la importancia de construir una organización diversa e inclusiva.

Brien, Colaferro, Castellanos y Sabogal: “Esto es sólo el principio”
Nick Brien, CEO para Américas da Dentsu Aegis Network; Claudia Colaferro, presidenta para Américas multicultural; Julio Castellanos, CEO para América Latina, y Mauricio Sabogal, presidente de DAN Media y de Amplifi para América Latina.

Durante el festival Cannes Lions, Adlatina conversó con los principales ejecutivos de Dentsu Aegis Network para la región americana: Nick Brien, CEO para Américas da Dentsu Aegis Network; Claudia Colaferro, presidenta para Américas multicultural; Julio Castellanos, CEO para América Latina, y Mauricio Sabogal, presidente de DAN Media y de Amplifi para América Latina.

En DAN Beach House, la base que la empresa tiene hace años en la playa durante el festival, los profesionales hablaron sobre las ambiciones del grupo en la región y la importancia de construir una organización diversa e inclusiva con una oferta de servicios integral e integrada.

Hace sólo un par de semanas se anunció el nombramiento de Castellanos, que antes lideraba el grupo en México. Colaferro pasó de CEO para Latam a su puesto actual, con base en Miami, mientras que Sabogal se unió a la empresa tras dejar Kinetic Worldwide.

 

Adlatina: ¿Qué cambios se están llevando adelante DAN en la región?

 

Nick Brien: Se está dando un cambio de liderazgo, una evolución, y un fortalecimiento de nuestro compromiso continuado con la región. América Latina sólo se volverá más importante, y ciertamente no se está volviendo menos complicada.

Además, el motivo por el que Claudia está tomando un nuevo rol de liderazgo es para tener más conectividad en toda América. Tratamos de tener más igualdad. No Canadá y Estados Unidos por un lado y Latinoamérica por el otro. Ese pensamiento tradicional enmascara la oportunidad de trabajar de forma inteligente. ¿Por qué no hacer desarrollo de sitios en Brasil? ¿Por qué no podemos hacer data analytics en Bogotá? ¿Por qué no podemos tener más data scientists trabajando en Ciudad de México? ¿Dónde está la fluidez? Por otro lado, la complejidad de Estados Unidos hispano y la diversidad son una oportunidad económica enorme para las marcas y anunciantes que la capitalizan.

 

Adlatina: ¿Qué significa en ese sentido hablar de Américas multicultural como mercado?

 

Claudia Colaferro: Ya estuvimos trabajando con esa lente en Latinoamérica, y la idea es extenderla a todo el continente para seguir capturando esas relaciones, negocios, entendimiento del consumidor y estrategias que vamos a seguir explorando aún más. La idea es poder atender mejor a nuestros clientes. Latam ya es un ambiente muy complejo, y ahora estamos agregando más complejidad con Estados Unidos y Canadá.

 

A: ¿Cómo fue el paso de Castellanos de CEO para México a este nuevo rol regional?

 

Julio Castellanos: Estoy muy entusiasmado porque nuestro objetivo es construir el negocio del futuro para nuestro grupo. Lo lindo de la estrategia de negocios de Dentsu Aegis es que es extremadamente vanguardista, emprendedora. Estamos construyendo la que creemos que es la oferta más relevante para los clientes, no sólo hoy sino pensando en un paso adelante en el contexto de la economía digital.

En Latinoamérica tenemos una plataforma fuerte pero bastante unidimensional. Fuera de Brasil, que tiene una oferta muy completa, en los otros mercados somos ante todo un negocio de servicios de medios. Ese es sólo el principio para nosotros: nuestra visión es tener capacidades de soluciones de marketing holísticas, end-to-end, en todos los mercados en los que operamos. El modo en que armamos eso es reclutando especialistas del más alto nivel en diferentes disciplinas que nos ayudan a cubrir el espectro entero de necesidades que los constructores de marcas requieren en la economía digital.

Además estamos contruyendo capacidades robustas en data y analytics que informan todas nuestras agencias, más allá de si trabajan en medios o más bien del lado del contenido. También vamos a agregar capacidades de CRM porque el espacio de constuir lealtad y repetición de compra entre los clientes de nuestros clientes es una gran oportunidad hoy. Podemos medir todo lo que hacemos en ese espacio en tiempo real y darles completa visibilidad en términos del ROI.

En México agregamos dos agencias muy poderosas en los últimos años (Flock linked by Isobar y AC mcgarrybowen), pero eso es sólo el comienzo. Tenemos un par de otras adquisiciones que están cerca de completarse. Además de tener medios por un lado y creatividad por el otro vamos a estar agregando las otras piezas, y a corto plazo vamos a hacer lo mismo en otros mercados.

Así que es sólo el principio para nosotros. Lo emocionante es que tenemos todo por hacer. Estamos armando esa oferta y es un privilegio liderar ese proceso.

 

Mauricio Sabogal: Julio ya mencionó muchas de las cosas que tenemos y las herramientas fantásticas que estamos implementando en la región. Pero déjame hablarte del lado humano de la historia. Primero, tener un líder como Nick es muy muy bueno para la red. Es un gran ser humano, como todos saben. Segundo, es muy importante la diversidad y la participación de líderes latinoamericanos como Claudia. Eso no es fácil de lograr. Y tercero, tenemos la oportunidad fantástica en este momento de construir una red chica que compite con monstruos. Vamos a ganarles cuentas en los próximos años. Somos un challenger en este momento pero tenemos buenas herramientas y buena gente, y eso es lo que me motivó a volver a la región. Mi especialidad es construir redes y posicionarlas. Así que creo que la situación actual de Dentsu Aegis Network en la región es increíble.

 

NB: Eso es interesate porque sí somos una challenger brand, buscamos crecer, ser competitivos, pero no tenemos ambición de ser los más grandes. Queremos ser lo suficientemente grandes como para hacer el daño que haya que hacer en nombre de nuestros clientes. Ser lo suficientemente inteligentes para tener los recursos, el talento, las herramientas, las tecnologías.

Nuestro rol, nuestra promesa, es innovar el modo en que se construyen las marcas, en que se compran y se venden, el modo en que se experimentan en redes sociales. Lo que tenemos que reconocer es que nuestros clientes recurren a nosotros creyendo que estas habilidades combinadas los van a ayudar a impulsar el crecimiento y la relevancia, la vitalidad de marca. Es lo único que quieren.

Así que tenemos que ser muy buenos con la parte de la marca porque no podemos controlar todos los aspectos del crecimiento. Tenemos que generarlo, estar en el negocio de crear demanda. No diseñamos los productos, no les ponemos precio, hay muchas cosas que no controlamos. Pero sí podemos ayudar a nuestros clientes a ganar, conservar y hacer crecer su base de consumidores.

Sabemos que las herramientas y las tecnologías que necesitamos para hacer esto en el futuro van a ser completamente diferentes dentro de cinco años. El mundo va a estar dominado por la inteligencia artificial, la voz, y el consumo de contenidos será en dispositivos móviles. Sabemos que la velocidad de la tecnología es exponencial. Tenemos que seguir siendo muy fluidos y dinámicos.

Pero hay una verdad en la región americana y es que es cada día más diversa. No me importa qué estupideces diga Trump. Canadá es un país enormemente diverso. En Estados Unidos hay 320 millones de personas y sabemos que para ganar es necesario el voto latino. No podemos dejar que los que toman decisiones sigan teniendo una visión blanca y anglosajona de cómo usar y aprovechar las capacidades multiculturales para afectar estrategias de marketing. Necesitamos a alguien que sea de la diversidad a cargo de esas capacidades, a cargo de saber qué tan bien se aplican, qué tan buenas son. Esto no es cosmético: estamos haciendo cambios estructurales importantes para seguir evolucionando.

Sabemos que una gran parte de cómo estamos pensando en términos de contenido y creatividad se va a manifestar fuera del aviso de televisión. Sabemos que un anuncio de 30 segundos va a seguir siendo parte de eso pero no es el único juego. Lo que me entusiasma es que los principios son los mismos en toda América. Las prácticas son diferentes, porque la economía y los consumidores son diferentes, pero no tanto. Así que queremos concentrarnos en las similitudes y no sólo celebrar las diferencias. Lo único que estamos haciendo es asegurarnos de que nuestro interior refleje el mercado en el que trabajamos. Cuanto más diversos e inclusivos seamos, más los clientes van a querer trabajar con nosotros.

 

MS: Es una muy buena oportunidad para los latinoamericanos, para los nuevos talentos de la región, los que tienen ganas de trabajar afuera. No muchas redes les dan oportunidades a los latinos de estar en puestos importantes. El hecho de que la empresa mire a toda América, y no Estados Unidos y el resto, a donde los recursos llegan muy tarde. El liderazgo, la tecnología y las herramientas van a todo el continente al mismo tiempo.

 

JC: Qué buen lugar para estar cuando tenés una industria que se está reinventando frente a nuestros ojos, una región entera completamente receptiva a un nuevo modelo, una organización con los recursos para invertir en lo necesario par ahacer eso realidad y la disposición para hacerlo, que nos empodera para liderar eso.

 

CC: Este movimiento hacia la diversidad se está produciendo del lado de los clientes también. Es mezclarse con la estructura de ellos. Tenemos muchos latinos en Estados Unidos que ya son CEOs, CMOs. Necesitamos hablar de lo mismo y preocuparnos por lo mismo respecto a la cultura.

En Brasil trabajamos mucho con diversidad de género, no sólo en contratar más mujeres y aumentar el porcentaje en posiciones de liderazgo, sino también incluirlas en el área creativa y patrocinar proyectos de emprendedoras. También eso lo queremos expandir a toda América; empezamos con género pero tenemos más trabajo que hacer con otros grupos.

Yo fui jurado de los Glass Lions en el segundo año de la categoría. Creo que se trata de cómo mostramos en el marketing lo que hacen las marcas para cambiar cosas que no son buenas para nosotros como civilización. Además de la tecnología y las novedades de las marcas, que es el negocio central de este festival, hay una parte que consiste en darle voz a lo que pasa y no debería pasar en el mundo. Así que siempre me interesa.