Management > Global | A CUATRO MESES DEL DESPIDO DE EX CEO
Por Ad Age |
Mientras el holding WPP está en plena acción para elegir un sucesor para su ex CEO y fundador Martin Sorrell, un nombre aparece como el candidato principal: Mark Read.
Read, ex jefe de estrategia y digital de Sorrell, es el más favorecido postulante interno para manejar al mayor grupo de publicidad del mundo. Existe una creciente confianza en que él conseguirá el puesto después de un tenso proceso que ya lleva cuatro meses, según una docena de ejecutivos del WPP Group. Despedido en abril, Sorrell convirtió al holding en una potencia mundial y a sí mismo en el decano de la industria y una voz prominente en el comercio global, apareciendo regularmente en televisión y en conferencias como el World Economic Forum. Read sería una elección más operativa para el directorio, alguien que no busca las luces de la popularidad, pero que entiende de las complejidades del negocio y puede actuar para referirse a sus dificultades porque ya ha tenido una conocimiento íntimo del holding.
La demora en seleccionar un sucesor para Sorrell llega en un momento crítico para el WPP, que ha perdido un tercio de su valor de mercado en los últimos 18 meses a raíz de que grandes clientes como Procter & Gamble Co. comenzaron a gastar menos en marketing, y los gigantes de la Internet Facebook y Google amenazan con recortar a los intermediarios de la agencia.
El reporte del WPP de mitad del año, que se conocerá el 4 de septiembre, puede producir un anuncio del reemplazo de Sorrell en ese mes, según una fuente cercana. Cuanto más tiempo insuma la designación, más inversores se preocuparán por la falta de un liderazgo permanente para conducir a la compañía en medio de un gran vuelco de la industria.
El CEO de Unilever Keith Weed; el CEO de Dentsu Aegis Jerry Buhlmann; el ejecutivo de IBM David Kenny, y Tim Armstrong, CEO de Oath, subsidiaria de Verizon, han sido mencionados como potenciales rivales externos que desafiarán a Read.
WPP declinó hacer comentarios, al igual que Read. Un vocero de Sorrell se negó a hablar del tema. Read, el actual co-chief operating officer de la compañía junto a Andrew Scott, ya está impactando en el mercado. Aquí hay algunas de las formas con las que ha suplantado a Sorrell, según ejecutivos cercanos:
Comunicaciones
Sorrell manejó muy de cerca al WPP, una cadena mundial de cientos de agencias de publicidad, emitiendo incesantemente e-mails a sus lugartenientes acerca de cuestiones de negocios, inclusive durante horas de la noche. En cambio, Read ha disminuido su correspondencia durante las horas no sociables. Y aun así, las decisiones se están tomando más rápidamente. El staff del holding redujo la influencia de la oficina del CEO y redujo las comunicaciones al ocupado teléfono de Sorrell.
El tono de Read es más suave, con ejecutivos que lo describen como más reflexivo y menos combativo que Sorrell, y un buen receptor de los mensajes que recibe desde sus interlocutores, como alguien que no supone tener todas las respuestas. Las revisiones trimestrales con Sorrell fueron a menudo una sucesión de recriminaciones y filípicas, una sensación que no existe en las reuniones con Read, según un ejecutivo.
Colaboración
Mientras Sorrell hablaba regularmente de la importancia del trabajo en conjunto de las diferentes divisiones del WPP, esa cooperación se ha incrementado paradójicamente en la gestión de Scott y Read. Hay un nuevo espíritu de colaboración entre los jefes de la compañía, con más reuniones entre los líderes de las agencias del grupo en relación a cualquier tiempo anterior del ex CEO, dijo uno de los ejecutivos senior.
Read ha convenido una reunión anual de estrategia en Nueva York para octubre, una fecha que Sorrell utilizaba para reunir a cientos de miembros del staff senior con los CEOs de los clientes, y la ocasional presencia de un orador estrella como lo fueron los ex primeros ministros británicos Tony Blair o David Cameron. El hecho de que Read haya llamado a la reunión está visto por algunos líderes del holding como un signo de que él está en camino de conseguir el puesto principal de la compañía, aunque otros relativizan el hecho.
Perfil
A pesar de ser un reemplazante de facto de Sorrell en los últimos cuatro meses, Read ha mantenido un perfil público relativamente bajo. Hizo apariciones limitadas en el Festival de Cannes, lugar donde Sorrell hacía incursiones espectaculares. Read está visto como más modesto y reservado. En su trabajo del día a día prefiere moverse con un vehículo de Uber o un transporte público en lugar el auto con chofer y la numerosa comitiva que acompañaba a Sorrell.
Restructuración
Read ha sido circunspecto respecto de lo que piensa cambiar en el WPP, cuidadoso de no traspasar el limitado tiempo de su mandato como interino. Pero ha discutido sobre cómo podría reformularse al grupo, incluyendo ideas flotantes como fusionar a agencias creativas con las digitales de más rápido crecimiento o los negocios de medios.
También está estudiando las formas de simplificar a la organización del WPP; Sorrell recibía más de 100 reportes directos, una practica que Read busca cambiar. El holding también se está abandonando sus pequeños cuarteles centrales de Mayfair, en una ruptura simbólica con la era Sorrell.