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Por Ad Age |
La mayoría de los marketers no comprenden totalmente qué cosa están pagando cuando contratan una agencia de publicidad. No están advertidos de las partes básicas del servicio, quién las provee y cómo lo hacen. En suma, ellos no saben cuánta gente se necesita para manejar sus cuentas. Esto es verdad con virtualmente todos los marketers que yo he tratado: tanto grandes anunciantes nacionales con presupuestos multimillonarios como las compañías pequeñas e independientes con sólo una o dos marcas menores y presupuestos acordes a esa necesidad.
¿Cuánta gente se necesita para manejar una cuenta? En la mayor parte de los casos es exactamente la misma cantidad: seis.
Antes que nada –y más importante- un director creativo. Es la persona directamente responsable por el trabajo que se está pagando. No se confunda con un executive creative director o un chief creative officer que usted encontró alguna vez en un pitch, sino el director creativo del día a día de su negocio.
¿Quiere saber qué nivel de trabajo esperar? Olvide el nombre de la agencia y mire al trabajo que su director creativo ha hecho en el curso de su carrera. Hay posibilidades de que se trate del nivel de trabajo que usted pretende.
En segundo lugar, el director creativo necesita un equipo creativo que le responda. Un redactor y un director de arte. ¿Le suena insuficiente? Un equipo creativo trabajando con un talentoso director creativo es más que suficiente para proveer una riqueza de ideas y ejecuciones para completar cada trabajo. Un puesto creativo significa generación de ideas, y los buenos hacen justamente eso.
Añádase a eso un estratega talentoso, un director de cuentas y productor, y usted tendrá lo que necesita. Seis personas.
Hace un tiempo yo manejé la cuenta de un restaurante de servicio rápido con ese equipo de seis empleados, y en mi siguiente trabajo lo hice con la de otra compañía con un fee de creativo alrededor de diez veces más mayor y el mismo equipo de seis empleados.
Obviamente, las agencias pueden elegir formar en forma diferente a su staff para las cuentas. Las capas de miembros del equipo pueden ser agregadas para cosas tan frívolas como cubrir el tamaño del equipo de marketing de sus clientes. El dinero puede ser gastado en diferentes testeos y herramientas de búsqueda, todo lo cual es para el confort del cliente y raramente afecta la forma en que el trabajo se acerca al producto en sí mismo. Sólo sepa que al margen del servicio real por el que usted está pagando y la disciplina de creatividad publicitaria, nunca cambian realmente.
Ahora, por supuesto, en cualquier compañía pequeña o mediana puede haber un lugar para el apoyo de algún staff junior, además de algunas posiciones que apoyan a la operaciones y los resultados de toda la agencia. Y en algunas cuentas muy grandes, adiciones como un segundo equipo creativo puede agregar calidad y visión opuesta al trabajo. Pero es altamente probable que el servicio que usted requiere no insuma tanta gente ni tanto tiempo como la mayor parte de los clientes cree.
Y, como las “grandes” cuentas están en las grandes agencias, hay ciertos inconvenientes que considerar. Mientras una agencia pequeña está naturalmente orientada por su equipo, las grandes agencias –por su naturaleza- conforman a menudo un entorno en el que los empleados individuales tienden a menudo a cuidarse más ellos mismos y sus propias carreras. Los creativos en los grandes shops a menudo trabajan rápidamente para terminar una asignación y pasar su tiempo en otra cuenta que, según ellos, tiene mayor potencial creativo. Las grandes agencias también son buenos lugares para que se oculte la gente menos motivada, que pase su tiempo evitando hacer cosas antes que hacerlas realmente.
Es inevitable que mientras evolucione la publicidad, los shops más creativos consistan en alrededor de 50 personas –contando con unos cuantos colaboradores externos-, y no en cientos. Los marketers tendrán que pagar un premium por el trabajo muy creativo, pero no una suma cercana a la que algunos están pagando ahora.
Las agencias no crecerán verticalmente, sino horizontalmente. Las audiencias están creciendo más pequeñas y segmentadas, pero siempre habrá una demanda de publicidad novedosa y creativa. Serán los más pequeños grupos de personas con una alta concentración de talento los que proveerán mejor servicio y producto.
Y aunque parezca natural igualar a la fama de su marca o el tamaño de su compra de medios con el tamaño real de las agencias que usted está pensando para trabajar con ellas, la verdad es que eso no significa nada.