Management > Global | “MARK NO ES EL TÍPICO HOMBRE DE AGENCIA”
Por Ad Age |
Con un nuevo líder al timón del mayor holding de publicidad del mundo, la industria está observando muy de cerca para ver cómo Mark Read navega entre los desafíos tanto dentro del WPP como de la industria en general. Pero muchos creen que él traerá sapiencia digital y velocidad para darle mayor dinamismo a la organización.
El predecesor de Read, Martin Sorrell, que dejó al holding en abril en medio de una investigación por inconducta, ha sido descripto como una gran personalidad y un líder poderoso que cambió la cara del mundo publicitario.
Read tiene un pedigree algo diferente. No es “el típico hombre de agencia”, dijo Lisa Colantuono, presidenta de AAR Partners, una consultora de búsquedas. “Sus antecedentes en consultoría y cómo emprendedor de una ad-tech serán vitales para su nuevo rol y para la inyección de las ‘vitaminas digitales’ que necesita el grupo”, añadió. “Mark tiene sus manos llenas mientras avanza en su nuevo rol, pero se focaliza en un primer paso vital conducido por la data y el ser competente en tecnología y oferta integrada”.
Hace una docena de años, Read era considerado una de las manos derechas de Sorrell y alguien en quien el ex CEO creía. En aquel momento era jefe ejecutivo de WPP.com, el paraguas del holding dedicado a sus intereses digitales y de dot.com.
Read se unió al WPP apenas salió de la Universidad de Cambridge, y manejó al principio las relaciones con los inversores y el desarrollo de negocios en la compañía madre, y luego se volcó a Ogilvy & Mather. Finalmente dejó el lugar para pasar a la consultora Booz Allen Hamilton de entretenimientos y práctica de medios antes de fundar WebRewards, una compañía que fue vendida a Bertelsman. Se volvió a unir al WPP en 2002 y allí estuvo a cargo de la faz digital y la jefatura de estrategia. En 2005 ingresó al directorio del holding, pero volvió a salir en 2015 para pasar a ser CEO global de la poderosa agencia digital Wunderman.
“Es el tipo que conoce a la compañía de arriba abajo”, dijo Avi Dan, fundador y CEO de la consultora Avidan Strategies. “Mark es muy inteligente y conocedor, y también una muy buena persona”, agregó.
Entre los muchos nombres de personajes externos que surgieron como potenciales sucesores de Sorrell en los meses que siguieron a su salida –entre ellos el CEO de Oath Tim Armstrong y el CEO de Sky Jeremy Darroch- Read fue “seguramente la solución más lógica para el grupo”, dijo Greg Paull, principal de R3. “Es imposible que entre las 200.000 personas que integran la agencia no haya un líder natural en su interior”.
Al haberse fortalecido en el WPP, Read llega equipado con un “fuerte conocimiento del talento top del grupo”, agregó Paull.
Los grandes desafíos
Uno de sus desafíos será conservar en el roster de la agencia el negocio masivo de Ford, ahora en review. Algunos insiders de la industria se lamentaron por lo que veían como una oportunidad pérdida de seleccionar un candidato diverso para el puesto. Cuando se les preguntó en abril qué dirección debía tomar en grupo en el futuro, múltiples ejecutivos dijeron a Ad Age que el mayor holding publicitario debería mirar a una mujer o un candidato étnicamente diverso para el reemplazo de Sorrell.
“Hay un número de mujeres en nuestra industria que han llegado a mí en forma privada para decirme cuán decepcionadas estaban de que el WPP no tome la oportunidad de designar a una mujer”, dijo Cindy Gallop, consultora y fundadora de IfWeRanTheWorld. “Estoy sorprendida de que ellos ni siquiera hicieron el clásico ‘bait and switch’ (oferta engañosa), tan habitual en las compañías de big tech en situaciones similares (deslizar que ellos podrían estar hablando con varias mujeres prominentes para dar la impresión de que las están considerando, antes de ir con el hombre blanco que quisieron colocar en todo el tiempo”.
Pero Becky Chidester, CEO de Wunderman Health, dijo que Read ha sido “increíblemente comprometido a elevar a las mujeres ejecutivas”.
“Antes de que Mark se uniera a Wunderman, yo era la única mujer del equipo ejecutivo global”, dijo Chidester en un e-mail. “Hoy, nuestro equipo global está casi 50 a 50; Mark tuvo esa visión y se aseguró de que ocurriera. Él cambió la cultura de Wunderman y creó un impulso que benefició a nuestra gente, nuestros clientes y nuestro trabajo”.
En el anuncio del lunes, Read dijo en una declaración que el holding necesita “fomentar una cultura que atraiga a los mejores y más brillantes: inclusiva, respetuosa, colaborativa y diversa”.
Martha Hiefield, CEO de Possible para Norteamérica, dijo que Read es un “visionario” que entiende la dinámica de la industria, los negocios de los clientes y cómo construir un mix correcto de equipos para arrojar resultados.
Hiefield, quien dijo haber trabajado cerca de Read desde los comienzos de Possible, lo calificó de “inteligente y accesible” y dijo que es alguien con cuyo liderazgo ella se ha beneficiado.
Y aún su paquete de remuneración podría brindar una marcada diferencia con el de su predecesor. La declaración del WPP del lunes 3 indicó que Read tendrá un salario anual de 975.000 libras, con un bonus anual de hasta el 250%, con una postergación obligatoria de al menos el 40% de bonus en acciones desplazadas por un período de dos años. Según el reporte anual del grupo en 2017 publicado en abril. Sorrell ganaba 13,9 millones de libras como compensación total en ese año, frente a los 48,1 millones del año previo.
Lo que vendrá
Dados los nuevos desafíos que enfrenta la industria actualmente, muchos expertos de la industria dicen que Read necesitará conducir el barco en una nueva dirección.
Michael Farmer, chairman y CEO de Farmer & Co., dijo que el WPP es como otras compañías de holding que han venido sufriendo de precios declinantes y relaciones recortadas para su trabajo, lo que hace más difícil para la compañía mostrar un crecimiento continuo del valor de las acciones. Read tendrá que luchar para revertir ese proceso, pero Farmer dijo que el holding no tiene muchas ganancias en costos para acudir. “Las agencias se quedaron sin dinero”, dijo. En lugar de eso, el grupo deberá enfocarse en crecer nuevamente negociando sus fees y operando de una manera diferente.
Dan dijo que Read necesitará simplificar las operaciones con sus clientes (indicó que Sorrell había construido una gran compañía, pero que ésta terminó siendo demasiado compleja e imposible de manejar). Agregó que el WPP probablemente se achicará en los próximos dos o tres años y deberá vender activos.
“Para mi, el tema está en preguntarse qué clase de líder va a ser Read. Y según la respuesta, si él va a ser un líder evolucionario o revolucionario”, dijo Dan. “En este entorno, creo que el mayor error sería continuar operando como si nada hubiera cambiado”.
Jay Pattisall, analista de Forrester, dijo que Read representa un nuevo tipo de líder para las grandes compañías de holding, “uno que es más versado en lo digital”.
Con su background en el WPP, “su velocidad de implementación será fantástica”, añadió. “El es ciertamente quien puede hacer mover a la compañía en la forma más rápida, dada su familiaridad con ella y su comprensión de las relaciones, las políticas y la complejidad”.
“Pienso que lo que debe hacer el WPP es acelerar la consolidación que ya había comenzado bajo Sorrell para llegar a un modelo simple, delgado y fácilmente accesible para sus clientes”, dijo. Pattisall señaló que un vistazo al website del WPP muestra la clara magnitud de las compañías, agencias y equipos que combinan las marcas de agencia. “Hay mucho para mantener: es muy complejo, y ellos necesitan simplificarlo”.