Digital > Argentina | CON REFERENTES DEL SECTOR
Por Redacción Adlatina |

Kantar Talks 2018: Un encuentro para ayudar a las marcas a crecer

Se realizó el ciclo de charlas dictado en Argentina por Kantar Ibope Media, Kantar Millward Brown, Kantar TNS, Kantar Worldpanel y Kantar Consulting, en el que las compañías buscaron brindar su experiencia a las marcas con las que trabajan.

Kantar Talks 2018: Un encuentro para ayudar a las marcas a crecer
Kantar Talks 2018: Bernardo Geoghegan - Valeria Forwe - Federico Filipponi - Isabel Penelas - Sebastián Corzo

Kantar Ibope Media, Kantar Millward Brown, Kantar TNS, Kantar Worldpanel y Kantar Consulting presentaron las “Kantar Talks 2018”, con el objetivo de ayudar a las marcas a crecer, compartiendo la experiencia de las empresas del grupo Kantar.

Bernardo Geoghegan,partner y future & innovation practice para Latam deKantar Consulting,abrió el encuentro señalando que las oportunidades de crecimiento se alejan cada vez más del área de confort de las marcas, por lo que “hay que seguir a la demanda a \\\\'lugares incómodos\\\\'” para crecer. “Crecer en lugares incómodos implica cambiar la forma de hacer negocios en tres áreas: la escala, la forma de construir valor e influenciar las decisiones —explicó Geoghegan—. Pasaremos de oportunidades masivas para empresas grandes a oportunidades de nicho para empresas ágiles”.

En relación a la construcción de valor, las tendencias globales muestran que el gasto en servicios crece cuatro veces más que el gasto en bienes. En los últimos años, el mayor crecimiento en servicios se produjo en los experienciales. “Los consumidores no sólo pagan más por los servicios; están pagando más por las experiencias. Es ahí es donde realmente se encuentra el valor —afirmó el vocero de Kantar Consulting—. Si está vendiendo bienes, necesita descubrir cómo capturar parte del valor de las experiencias que generan. Eso es lo que la gente quiere”. Respecto a la influencia del proceso de compra, el profesional señaló que el control de estos está atravesado por los algoritmos: Guiada por algoritmos, la gente tomará decisiones más rápidas, mejor informadas, o tal vez, dejará que los algoritmos tomen las decisiones por ellos”.

A continuación, Sebastián Corzo, brand domain leader de Kantar Millward Brown y Kantar TNS, y Valeria Forwe, consultant senior de Kantar TNS, trabajaron el concepto de valor de la experiencia. En los últimos tres años, menos del 10% de las marcas incrementaron su valor. Las marcas que lo lograron son aquellas hicieron algo disruptivo que modificara su modelo de negocios. “En líneas generales, los consumidores argentinos están satisfechos con las marcas, pero hay un amplio margen de mejora —resaltó Corzo—. Tres de cada 10 piensan que reciben menos valor de lo esperado y sólo uno de cada 10 compra siempre las mismas marcas, lo que implica un gran espacio para mejorar la satisfacción, superar las expectativas e incrementar la lealtad”.

Forwe puntualizó que, mientras que los que manejan negocios dicen que el consumidor está en el centro de la estrategia, los consumidores se sienten ignorados. Más de la mitad de los ellos piensa que las marcas se preocupan por brindarles una buena experiencia. “La experiencia es clave al momento de construir percepciones sobre las marcas y tomar decisiones de compra”, explicó la representante de Kantar TNS, agregando que “una gran experiencia multiplica por 10 el vínculo con una marca”.

En la tercera presentación de la jornada, Federico Filipponi, director comercial de Kantar Worldpanel sostuvo que “la actualidad del consumo masivo en Argentina es quizás de los más complejos de su historia” y que los hogares buscan hacer rendir al máximo su gasto en la canasta básica.Siguiendo esta linea, mientras los precios crecieron 109% en los últimos tres años, el gasto medio de un hogar se incrementó solo en 92%. Adicionalmente, el segundo semestre apunta a ser el más negativo de los últimos años. “Proyectamos una caída de 5% para el segundo semestre, cuando hace un mes esperábamos que fuera de 3%”, explicó Filipponi.

También señaló que en categorías perdiendo volumen aparecen lugares de valor para aprovechar. Tal es el caso de los productos integrales en arroz o pastas, la stevia en edulcorantes, o la yerba sin palo.\\\\"En muchos casos son segundas y terceras marcas las que están aprovechando estos espacios con rapidez, siendo una oportunidad perdida para las primeras marcas\\\\", añadió. El orador concluyó señalando que el gran cambio actual es que cada espacio de crecimiento tiene su propia lógica y sus propios desafíos.

Finalmente, Isabel Penelas, coordinadora de nuevos negocios y Research de Kantar Ibope Media para Argentina y Uruguay, remarco que la actual es una “etapa figital”, donde el entorno físico y el digital convergen. El consumo de medios aumenta impulsado por el aumento de las pantallas: el 98% de los argentinos tienen acceso a la televisión, 69% posee smartphones, 75% tiene acceso a internet en el hogar y 58% tiene notebook o PC. Debido a esto, la ejecutiva señaló que la influencia de los medios y la publicidad en el consumer journey es cada vez más interactiva: el 95% de los adultos conectados percibe las campañas cross-media y el 74% de los anunciantes del Top 100 invirtieron en cuatro medios o más durante el 2017.