Publicidad > Argentina | EL PROBLEMA DE LA DISCRIMINACIÓN ETARIA
Por Redacción Adlatina |

Julia Kaiser: “Es momento de redefinir nuestra imagen de la tercera edad”

La senior strategist de Havas Group Argentina compartió con Adlatina datos y reflexiones sobre el modo en que la publicidad trata a los adultos mayores.

Julia Kaiser: “Es momento de redefinir nuestra imagen de la tercera edad”
“La representación de las personas que transitan o cruzaron la mediana edad no es sólo limitada en las piezas que producimos, sino en las mismas agencias”, advierte Kaiser.

¿Qué es “ser viejo” hoy? Cuando pensamos en una persona de más de 60 años, ¿a quién nos imaginamos? ¿Qué nos imaginamos que hace?

El estereotipo de la señora que amasa pasta para la familia todos los domingos y se mantiene informada por chismes del barrio y programas de la tarde está quedando cada vez más arcaico si tenemos en cuenta que la mayoría de las personas que están entrando a la tercera edad son ciudadanos inquietos que contribuyen activamente a la sociedad y tienen todo tipo de aspiraciones y consumos. No hace falta más que mirar alrededor para notarlo.

Claro que esto no es sencillo en el mundo de la publicidad, porque la representación de las personas que transitan o cruzaron la mediana edad no es sólo limitada en las piezas que producimos, sino en las mismas agencias. Es difícil encontrar en la mayoría de ellas a personas que pasen los 45 años, a menos que busquemos entre los CEOs.

 

Es momento de redefinir nuestra imagen de la tercera edad

No podemos seguir haciendo perfiles de consumidores con abuelitos pasivos en mente cuando Paul McCartney a sus 76 años se pasea por el mundo haciendo giras y su performance en uno de los talk shows más vistos del mundo tiene a todos hablando de él, cuando Susan Sarandon se expresa sin pudor sobre su sexualidad a los 71, mientras por acá Fabi Cantilo da recitales a los 59 con una energía y look envidiable y Marta Minujín hace una muestra de pinturas eróticas a sus 75.

Está bien, se trata de celebridades consagradas – pero son la expresión más extrema de un fenómeno que existe y afecta a la sociedad en general: la tercera edad ya no es “los abuelos”, esos personajes a los que nos referimos con condescendencia, con esa mezcla de ternura y menosprecio. El aumento de la calidad de vida ha hecho que las personas puedan mantenerse mental y físicamente activas por mucho más tiempo – y no reconocerlo es perdernos oportunidades.

Sin embargo, en publicidad seguimos hablándole a la gente de más de 60 solamente para venderle pañales y adhesivos para prótesis dentales, o para ponerlos frente a una computadora y burlarnos de su analfabetismo tecnológico mientras prometemos más megas que la competencia.

Sí, a todos nos divierte ver a la señora luchar para entender la computadora mientras sus familiares reciben con fastidio sus constantes preguntas, pero, como indicó recientemente el periodista especializado en economía e innovación Sebastián Campanario en una charla sobre discriminación etaria en las oficinas de Havas: si pusiéramos en esos mismos escenarios a otros grupos sociales vulnerables, como personas con discapacidades o personas en situación de pobreza, definitivamente se vería ofensivo. ¿Entonces por qué no se ve ofensivo que lo hagamos con las personas mayores?

Aunque no lo crean, el promedio de edad de los emprendedores de Silicon Valley es de 42 años, y se comprobó que la tasa de éxito es tres veces más alta en los mayores de 35”, reveló también Campanario durante el lanzamiento de Otra Cosa, una serie de “encuentros para desaprender” desarrollados por Havas para contribuir a que la publicidad se deshaga de prejuicios y estereotipos.

 

Más allá de prótesis y pañales

Pudiendo segmentar mejor que nunca nuestras audiencias, es absurdo no dirigir aunque sea parte de nuestros esfuerzos de comunicación a este enorme y próspero segmento, desperdiciar la oportunidad de entenderlos y conectar con ellos a través de la empatía y la complicidad en lugar de tratarlos con condescendencia o, peor, con indiferencia.

Y si lo que nos detiene es pensar que nadie se va a sentir identificado con este segmento, que no es “aspiracional” (una de las muchas palabras de las que abusamos en esta industria) y que va a generar rechazo para las audiencias más jóvenes – hay diversidad de ejemplos que muestran que esos no son factores relevantes, que lo que importa es la calidad de la historia que se cuente.

Un ejemplo es el de Grace & Frankie, una serie de Netflix protagonizada por Lily Tomlin (78) y Jane Fonda (80) que tiene una quinta temporada en camino y fue furor entre los millennials – sí, ese grupo al que le dedicamos casi todas nuestras ideas y que sin embargo insiste en querer esquivarnos constantemente.