Management > Global | A NUEVE AÑOS DE LA FUNDACIÓN DE LA COMPAÑÍA
Por Ad Age |
Uber ha designado a la experimentada ejecutiva en artículos envasados Rebecca Messina como su primera chief marketing global a nueve años de su fundación, mientras la compañía busca impulsar sus capacidades de marketing global en preparación para volverse pública el año próximo.
Messina, de 46 años, ha pasado los últimos dos años y medio como CMO global de la destilería Beam Suntory. Antes de eso estuvo 22 años en Coca-Cola, en roles que incluyeron la vicepresidencia de marketing e innovación para marcas emergentes. En Uber tendrá que “construir una organización de marketing global que pueda soportar el avance en el crecimiento de la compañía”, según un comunicado de Uber.
Su arribo se produce tres meses después de que Uber se separara de la marketer de alto perfil Bozoma Saint John.
Bozoma fue chief brand officer de Uber. El título de CMO pone a Messina en un nivel ejecutivo más alto. Saint John se focalizó en proyectos que apuntaban a conectar a Uber con la cultura pop, como la campaña temática de 2017 que mostró a profesionales de la NBA como los jugadores del equipo de L.A. Lakers Lonzo Ball y Kyle Kuzma viajando en automóviles de Uber.
En una entrevista, Messina caracterizó a sus funciones como más “holísticas” que las de Saint John. Ella llegó cuando Uber “está reformulando su equipo de liderazgo y su agenda completa”.
“Cuando usted tiene una marca que es también una compañía, tiene la posibilidad de aplicar una mentalidad simple y de ponerse en forma ajustada en qué es Uber, qué significa lo que hace Uber y cómo hacemos eso en todo el mundo”, dijo.
En una declaración, Beam Suntory acreditó a Messina con el hecho de “tomar nuestras marcas y capacidades de marketing al siguiente nivel”. La destilería añadió que está determinada a construir sobre su éxito, y que va a comenzar una búsqueda externa para su sucesor.
Messina, que trabajó para Beam Suntory desde sus cuarteles globales de Chicago, se mudará a la sede central de Uber ubicada en San Francisco. Se espera que continúe en su puesto actual hasta comienzos de octubre.
Uber ha revolucionado la industria del tránsito, al darle a la gente de áreas urbanas una razón más para evitar ser propietarios de un automóvil. Es una empresa pionera de la llamada “sharing economy”, pero no todas fueron rosas en estos últimos años: la firma también tuvo que enfrentar a la publicidad negativa derivada de acusaciones de acoso sexual y discriminación de género que provocaron la partida del co-fundador Travis Kalanick en junio de 2017. Su reemplazante, Dara Khosrowshahi, aparece en un aviso de televisión llamado “Moving Forward” que empezó a emitirse este año y en el que promete que la compañía ya tiene una “nueva cultura”.
Messina dijo no haber tenido una relación previa con Khosrowshahi, pero que se había reunido con él varias veces desde que fue contratada. “Se trata de un hombre súper comprometido con el marketing”, definió.
Al hablar de los temas internos previos de Uber, dijo haber encontrado “una cultura que está ansiosa por hacer lo correcto. Pienso que está en marcha definidamente una nueva era”. Al preguntársele si queda más trabajo por hacer para reparar la imagen de Uber, respondió: “Yo diría que lo hay. Una compañía tan grande que toca a tanta gente, estoy segura que no ha sido capaz de doblar completamente esa esquina”.
“Esta es una marca que tiene un tremendo lugar en la sociedad y la cultura, y por eso tengo ganas de apelar a esas fuerzas en forma conjunta”, dijo.
Uber no tiene una agencia externa de record, pero ha descansado en 72andSunny para la ejecución de varios proyectos.
Cuando se le interrogó a Messina si favorecía un modelo in-house o externode agencia, su respuesta fue: “Tengo una mente abierta, Tal vez el modelo adecuado sea el híbrido”.