Marketing > Latinoamérica | EL DEBATE DE CIERRE DEL CMO LATAM SUMMIT
Por Redacción Adlatina |

De “un rol obsoleto” a “embajador del consumidor”: ¿qué es hoy un CMO?

Pablo Sánchez Liste (L’Oréal Argentina), Emily Ketchen (HP Américas) y Ricardo Flammini (Ford Cono Sur) integraron el panel que, como cierre del segundo evento anual de Adlatina y Marketers, debatió sobre la actividad.

De “un rol obsoleto” a “embajador del consumidor”: ¿qué es hoy un CMO?
De izquierda a derecha, Jorge Martínez, Pablo Sánchez Liste, Emily Ketchen y Ricardo Flammini. (Foto: Monteleone)

La segunda edición del CMO Latam Summit —realizado por Adlatina y Marketers by Adlatina el martes 11 de septiembre en el hotel Four Seasons Buenos Aires— cerró con un debate a cargo de tres panelistas que plantearon sus puntos de vista sobre temas como el rol del CMO, el vínculo entre agencias y anunciantes, la responsabilidad y la resolución en los procesos de selección de agencia, el modo de sacarle más el jugo a la potencialidad de cada actor y la dificultad para superar la coyuntura y posar la mirada en estrategias a largo plazo.
 Los panelistas fueron Pablo Sánchez Liste, CCO/CMO, communication, public affairs, sustainability & marketing director de L’Oréal Argentina; Emily Ketchen, regional head of marketing de HP Américas; y Ricardo Flammini, director de marketing de Ford South America; y el moderador, Jorge Martínez, CEO de Adlatina Group.
 En relación a la función actual del chief marketing officer, Sánchez Liste opinó que “el del CMO es un rol obsoleto, pero es el que debe acelerar el negocio gracias al desarrollo digital”. Ketchen, por su parte y sin otorgarle demasiada trascendencia a la vigencia onomástica del cargo, remarcó: “Debemos desarrollar las carreras de las personas que están en nuestros departamentos para que tengan presente, en todo momento, que los marketers somos los representantes, los embajadores del consumidor dentro de la empresa. Y para eso es importantísima la curiosidad: tenemos que preguntarles todo a nuestros consumidores”. Flammini, finalmente, aportó una mirada menos generalista y más basada en su propia experiencia: “En una empresa como Ford, las decisiones que tienen que salir de marketing, salen de marketing”.
 Sobre el vínculo entre las agencias y los anunciantes, Jorge Martínez les preguntó a los panelistas sin vueltas: “¿Qué piensan de las agencias de hoy?”. El director de marketing de L’Oréal señaló que, para él, “el gran desafío es que sean agencias digitales: que sean socios para asegurar que el consumidor está en el medio”. Siguiendo una tendencia que cada se impone más en el mercado, Flammini opinó que “hoy necesitamos a las agencias dentro de la organización, metidas en el producto”. Y Ketchen detalló que, para ella, si bien hay dos tipos de agencias, unas globales y otras especializadas, las diferencias desaparecen cuando se tiene en cuenta de qué modo debe comunicarse con ellas la empresa: “Lo más importante es qué les decimos nosotros, como marketers, a las agencias, sean la agencia que sean. Debemos ser súper claros”. Flammini fue más polémico y cuestionó: “El problema es que no tenemos autoridad con nuestros pares para desarrollar una visión. El marketing, para la mayoría de la gente, es vender humo. La cuestión está en cómo influimos positivamente al CEO para que lo que decimos en nuestras reuniones de marketing no quede en un Power Point”. “En definitiva, debemos ser más responsables con las agencias y ellas con nosotros”, cerró el tema Sánchez Liste.
 Cuando una asistente propuso como tema qué ocurre con los concursos de agencia y qué departamento toma realmente las decisiones, si marketing o compras, la opinión de los panelistas fue claramente unánime: el departamento de compras es un actor importante durante todo el proceso y está presente en todas las reuniones, pero sólo como un mecanismo imprescindible de validación de lo acordado y de verificación de la transparencia en todos los pasos, pero la decisión final siempre corresponde a marketing.
 Como cierre, cuando la pregunta planteada se relacionó con la dificultad que suele tener el marketing para superar la coyuntura y cuánto le cuesta posar la mirada en estrategias a largo plazo, el más escéptico fue Flammini, quien explicó que en economías como las latinoamericanas prácticamente no hay área en las empresas que logre escaparles a las coyunturas urgentes que plantean las crisis y los momentos históricos cambiantes. Pese a que los tres panelistas ocupan espacios influyentes en empresas multinacionales —L’Oréal, HP, Ford—, sus puntos de vista sobre este tema no mostraron las coincidencias esperables, pues en ese sentido el acercamiento de Sánchez Liste y Ketchen a las apuestas a largo plazo y los planes a futuro sí albergaba una mirada más optimista.
 La propuesta, tanto de los panelistas como del moderador, fue no dar por sentada ninguna postura y seguir el debate puertas adentro de las empresas, en las mesas de encuentro entre agencias y anunciantes y en las cámaras del sector.