Publicidad > Colombia | EN DETRIMENTO DE LAS INTEGRADAS
Por Laura Monnanni |

Los anunciantes colombianos están eligiendo agencias especializadas

Así lo reveló la tercera edición del “Agency Scope” en Colombia, que analizó sus expectativas y necesidades respecto a las agencias.

Los anunciantes colombianos están eligiendo agencias especializadas
En comparación a hace dos años, un 12% más de anunciantes trabajan con agencias especializadas.

En la tercera edición del estudio Agency Scope en Colombia, Scopen analizó qué cambios se están dando en el mercado del país y las tendencias que están siguiendo los anunciantes.
Uno de los cambios más notorios que registró el estudio tiene que ver con la búsqueda de integración. De acuerdo al 65% de los anunciantes en 2016 había un mayor trabajo con agencias integradas, así como una apuesta a futuro por la integración. Actualmente, esa tendencia no sólo se frenó, sino que también decayó. E
n comparación con hace dos años, el número de anunciantes trabajan con agencias especializadas subió 12 puntos porcentuales. Respecto al deseo a futuro, el 51% declaró querer trabajar con agencias integradas y un 45% con especializadas.
La caída de la integración fue brusca y tomó una importancia más marcada la especialización por disciplinas. En su trabajo con agencias creativas, los anunciantes mencionaron el planning estratégico, la creatividad y la estrategia digital como áreas clave. Otras nuevas disciplinas surgieron como oportunidades de crecimiento en el futuro, tales como gaming, e-commerce, shopper marketing y field marketing.
Respecto a las agencias de medios, las características que aparecen destacadas como más relevantes son el conocimiento —de mercado, cliente, marca y medios—, el poder de negociación, la investigación y datos y herramientas con los que trabajan.
César Vacchiano, presidente y CEO de Scopen, comentó: “El nivel general de satisfacción de los anunciantes colombianos con sus agencias, tanto creativas como de medios, está en torno al 80%, muy en línea con la media global de los países donde se realiza el estudio”.
Al preguntar a los anunciantes en qué porcentaje creen que las agencias contribuyen al crecimiento de sus negocios, el promedio de las respuestas fue del 30,61%, diez puntos por encima del promedio global.
Con respecto a los procesos de selección de agencia, en el 53% de los casos el área de procurement o compras está involucrada en la negociación, pero en el 41,3% de ellos es el departamento de marketing la que toma la decisión. En el 11,6% es el de compras, y en el 46,4% la lideran ambos sectores. En promedio las empresas trabajan por 1,88 agencias creativas, 1,08 agencias de medios y 2,96 agencias en total, incluyendo a las de relaciones públicas y comunicación.
Desde Scopen señalaron que los retos a los que se enfrentan los anunciantes en Colombia son los mismos detectados en otros mercados. Principalmente, se ha vuelto clave el mayor conocimiento del consumidor y los puntos de contacto con él, así como el refuerzo del entendimiento y las inversiones en digital y la demostración de eficacia y ROI. “Las agencias que demuestren fortalezas en estas áreas y ayuden a sus clientes a solucionar estas necesidades se convertirán en socios imprescindibles que aportaran valor añadido y con los que se deseará trabajar a largo plazo”, expresaron desde la consultora.