Publicidad > Colombia | EN DETRIMENTO DE LAS INTEGRADAS
Por Laura Monnanni |
En la tercera edición del estudio Agency Scope en Colombia, Scopen analizó qué cambios se están dando en el mercado del país y las tendencias que están siguiendo los anunciantes.
Uno de los cambios más notorios que registró el estudio tiene que ver con la búsqueda de integración. De acuerdo al 65% de los anunciantes en 2016 había un mayor trabajo con agencias integradas, así como una apuesta a futuro por la integración. Actualmente, esa tendencia no sólo se frenó, sino que también decayó. En comparación con hace dos años, el número de anunciantes trabajan con agencias especializadas subió 12 puntos porcentuales. Respecto al deseo a futuro, el 51% declaró querer trabajar con agencias integradas y un 45% con especializadas.
La caída de la integración fue brusca y tomó una importancia más marcada la especialización por disciplinas. En su trabajo con agencias creativas, los anunciantes mencionaron el planning estratégico, la creatividad y la estrategia digital como áreas clave. Otras nuevas disciplinas surgieron como oportunidades de crecimiento en el futuro, tales como gaming, e-commerce, shopper marketing y field marketing.
Respecto a las agencias de medios, las características que aparecen destacadas como más relevantes son el conocimiento —de mercado, cliente, marca y medios—, el poder de negociación, la investigación y datos y herramientas con los que trabajan.
César Vacchiano, presidente y CEO de Scopen, comentó: “El nivel general de satisfacción de los anunciantes colombianos con sus agencias, tanto creativas como de medios, está en torno al 80%, muy en línea con la media global de los países donde se realiza el estudio”.
Al preguntar a los anunciantes en qué porcentaje creen que las agencias contribuyen al crecimiento de sus negocios, el promedio de las respuestas fue del 30,61%, diez puntos por encima del promedio global.
Con respecto a los procesos de selección de agencia, en el 53% de los casos el área de procurement o compras está involucrada en la negociación, pero en el 41,3% de ellos es el departamento de marketing la que toma la decisión. En el 11,6% es el de compras, y en el 46,4% la lideran ambos sectores. En promedio las empresas trabajan por 1,88 agencias creativas, 1,08 agencias de medios y 2,96 agencias en total, incluyendo a las de relaciones públicas y comunicación.
Desde Scopen señalaron que los retos a los que se enfrentan los anunciantes en Colombia son los mismos detectados en otros mercados. Principalmente, se ha vuelto clave el mayor conocimiento del consumidor y los puntos de contacto con él, así como el refuerzo del entendimiento y las inversiones en digital y la demostración de eficacia y ROI. “Las agencias que demuestren fortalezas en estas áreas y ayuden a sus clientes a solucionar estas necesidades se convertirán en socios imprescindibles que aportaran valor añadido y con los que se deseará trabajar a largo plazo”, expresaron desde la consultora.