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Por Laura Monnanni |

Denise Orman: “Volver a lo simple para transformar un negocio complejo”

La directora de operaciones de BBDO Argentina compartió sus reflexiones sobre lo conversado en el CMO Latam Summit 2018.

Denise Orman: “Volver a lo simple para transformar un negocio complejo”
“Hoy más que nunca las agencias podemos desplegar nuestro máximo potencial y experiencia, pero eso implica pensar más allá del formato y poner el foco en nuestro ADN”, sostiene Orman.

Volver a lo simple. Ese fue el gran concepto que sobrevoló la segunda edición del CMO Latam Summit. Un evento sumamente inspirador, en el que Martin Lindstrom nos hizo bajar y conectar con el dato, la simpleza de la observación, la importancia de estar cerca del consumidor, y la comprensión profunda de sus comportamientos como el punto de partida o la piedra de toque para pensar una marca, estrategia o producto.
Vivimos en un mundo complejo y el tiempo es cada vez más escaso. Eso hace que a veces nos desenfoquemos de lo más simple y de lo que tenemos en frente de nuestros ojos. “Estar presentes”, como nos invitaba Lindstrom, nos cuesta cada vez más. Pero qué importante es realmente poder conectar para poder construir marcas e ideas que conecten con la gente. 
En este contexto, nuestra industria está viviendo un cambio paradigmático. Los consumidores están cambiando y su forma de relacionarse con las marcas es completamente diferente. Lindstrom propuso “rebootear nuestros cerebros”, tarea difícil pero tan necesaria en el mundo de la comunicación, las marcas y las agencias. Tengo la suerte de liderar un proceso de transformación en BBDO en el que ese pensamiento nos guía todos los días. En el que a veces nuestra cabeza va más rápido que nuestro cuerpo, pero una vez que se van alineando se produce un resultado extraordinario. “Las agencias tienen que cambiar”, decían algunos referentes del marketing. Todos tenemos que cambiar para que se produzca la transformación real y necesaria que nos eleve a todos como profesionales y eleve el trabajo que realizamos día a día en torno a las marcas.
Y en este contexto, ¿cómo renovamos las relaciones marca/agencia? Un panel de CMOs muy interesante expresó claramente los desafíos que tenemos hoy. Porque el cambio nos toca a todos y es clave emprenderlo juntos. No existe aquí un único modelo, y este es uno de los cambios sísmicos respecto al siglo XX: este nuevo escenario admite múltiples respuestas correctas y, probablemente, complementarias. Pero sí hay algunas claves que hoy son esenciales. Hace tiempo que vemos que las necesidades de las marcas y los marketers requieren de un mayor expertise e involucramiento de sus agencias de comunicación. Estamos en un momento donde más que nunca las agencias podemos desplegar nuestro máximo potencial y experiencia, pero eso implica pensar más allá del formato (nuestra industria ha sido paradójicamente poco creativa y audaz a la hora de evolucionar la forma en que nos organizamos como negocio) y poner el foco en nuestro ADN. Nuestro trabajo parte de la mirada de un consumidor para poder desarrollar estrategias de marcas exitosas y productos creativos de excelencia. 
Hay una clara necesidad que expresaron los marketers en el Summit respecto a lo que esperan de sus partners y agencias: expertise digital, un equipo capaz de estar involucrado en su organización, un modelo de relacionamiento nuevo y mucho más cercano y de interacciones más fluidas, un equipo que entienda su negocio y vea más allá de lo que ellos ven, que aporte nuevas oportunidades dentro de su industria que probablemente también está cambiando por la irrupción de la transformación tecnológica. Buscan un grupo de personas capaces de crear nuevos espacios de manera más ágil, que contemple al consumidor en el centro de todas las iniciativas (que claramente no está esperando que una marca le hable ni, mucho menos, tener una conversación con ella) y que es cada vez más difícil de conectar. Una gran experiencia de marca que interpele a múltiples audiencias. Esta experiencia de marca tiene su exacto correlato en algo que es imprescindible abordar hoy: la UX de la agencia de cara al usuario-cliente. Los marketers lo están demandando.
Parece, en fin, que todo cambia y nada cambia. 
La pregunta es cómo cada uno se para frente a estos cambios constantes y los capitaliza en un mundo con nuevas reglas e infinitas posibilidades.