Publicidad > Latinoamérica | COLUMNA DE OPINIÓN
Por Laura Monnanni |
Los grandes grupos publicitarios son el resultado de una visión de los 80 maravillosamente bien ejecutada. La visión de una época en la cual Berlín estaba dividida por un muro, los teléfonos celulares no existían, las Commodore presagiaban un futuro en el cual las personas tendrían computadoras de escritorio en sus casas, el cambio climático no era un problema y China no era más que un país pobre y comunista.
La visión del grupo publicitario es la de una de esas galerías comerciales de los 80. Llenas de todo tipo de locales, le permitían a uno resolver varias necesidades en un solo viaje. Al lado de una ferretería donde hacer un duplicado de la llave del auto uno podía comprarse una traje de baño y un poco más lejos reservar el hotel en el balneario al que pensaba viajar. Pero cada uno de estos negocios tenía un propietario, una política, una manera de dirigirse a los clientes. Aún compartiendo el mismo espacio comercial, quedaba bajo la órbita del cliente salvar las distancias que separaban un negocio del siguiente. Si bien las galerías han ido desapareciendo una a una, los grupos se consolidaron hasta el punto que parecía imposible que la publicidad fuera de ellos.
Luego, una a una, empezaron a aparecer las nuevas agencias independientes. Herederas de una era en la cual internet es una cosa de todos los días, han demostrado ser más dinámicas, mejor adaptadas tanto a las necesidades de sus clientes como a las formas en las que los mensajes llegan hoy en día al público.
Tan efectivas resultaron que hasta aparecieron, paradojalmente, agencias independientes dentro de los grupos de comunicación. Estas agencias les permitían a los grupos hacer frente a una competencia para la que no estaban preparados. Pero, debemos aceptarlo, también resolvían un gran problema de las agencias independientes: justamente esta independencia limitaba la cantidad y el tipo de servicios que podrían prestar.
Más que nunca la data, la estrategia y la creatividad necesitan funcionar de manera coordinada. Al mismo tiempo, son disciplinas específicas, con saberes específicos que necesitan su propio espacio para desarrollarse. Éste es el gran desafío de las agencias y los grupos de comunicación hoy.
Sin embargo, la solución no puede ser intentar que el tiempo vuelva atrás. Si la agencia independiente por sí sola no puede satisfacer las necesidades de sus clientes la solución es redoblar la apuesta. Pasar de la agencia independiente a un ecosistema de profesionales de la comunicación. Un ecosistema que agrupe, bajo un mismo techo, distintas disciplinas de la comunicación, cuyos integrantes puedan conformar equipos de trabajo que excedan los límites de cada práctica, que ofrezca a sus clientes un equipo de cuentas y de trabajo unificados.