MMLB, W&K, Goodby Silverstein & Partners, BBDP, Mother, Loduca, La comunidad y Crispin Porter + Bogusky son algunos ejemplos que parecen demostrar que la calidad de la publicidad de un país está directamente relacionada con la capacidad de sus agencias independientes. Es el eterno y útil enfrentamiento entre estructuras robustas y establecidas y nuevas propuestas. Pero, cabe preguntarse cómo es ser un independiente en Colombia.

El país es uno de los de mayor repunte en cuanto a publicidad se refiere. Tiene el orgullo de ostentar el primer oro en Titanium en la historia de Iberoamérica y un Grand Prix en Cannes Lions Health,  además de un Black Pencil en D&DA. Asimismo, cuenta con oficinas nombradas como las más efectivas del mundo en los últimos años según Effie,  y directivos en destacados puestos de liderazgo regional. Sin embargo, la ausencia de oficinas independientes representativas parece ser un tema pendiente de la industria publicitaria del país.

Colombia enfrentó una apertura económica en la década del 90 que no fue ajena al sector, produciendo que muchos independientes vendieran sus compañías a un holding. Quizá ese es el origen de la deuda que existe. Aunque, ahora parece surgir la voz propia de ‘los soñadores de siempre’, del tipo de Agulla y Baccetti o del clásico Hal Riney. Personas que buscan hacer un trabajo relevante a toda costa.

Este es el panorama al que los independientes, como Creamos, una nueva oficina ubicada en Medellín, se enfrentan. Nuestra agencia ha asumido el reto con una vieja fórmula que las grandes estructuras parecen no poder seguir, y que es tan sencilla que suena a una idea romántica: el cuidado por los detalles.

Mientras las agencias tradicionales en su volumen de trabajo olvidan poner atención al día a día, nosotros disfrutamos hasta lo más pequeño. Uno de nuestros trabajos más celebres, por ejemplo, comenzó con un diseño de packaging para Hatsu, una marca de té. Ahora, esa marca es la más representativa de la categoría en el sector Premium.  

Esto ha demostrado que cuando el trabajo está bien hecho desde todos los ángulos, el crecimiento es inevitable. Hoy trabajamos con Familia Institucional, marca líder del país y protagonista regional en productos de aseo e higiene para el sector institucional. Además, estamos a punto de lanzar nuevas marcas con una propuesta innovadora en el mercado nacional.

De este modo, el verdadero obstáculo es la resistencia mental de algunos anunciantes. A veces lo único que se necesita es cruzarse con un cliente valiente capaz de decidirse por un cambio, y que entienda que lo que realmente importa de una agencia no es una estructura gigante, sino su capacidad de pensar y hacer; de no derrumbarse ante un problema de comunicación y de creer y crear en equipo.

Jorge Montoya, líder de la agencia indie Creamos