Publicidad Global

REFLEXIONES DESDE ADENTRO

¿Desde cuándo “publicidad” se convirtió en una mala palabra?

(Advertising Age) – Lo cierto es que ahora ha desaparecido del vocabulario de nuestra industria.

¿Desde cuándo “publicidad” se convirtió en una mala palabra?
El autor, Sean Cummins, es fundador y CEO global de la agencia de publicidad Cummins & Partners.

¿Qué tiene de malo la publicidad? No me refiero a la industria (aunque hay mucho 

 

debate en torno de ella), sino a la palabra “publicidad”. Porque es el negocio en el 

 

que estoy, pero rara vez la oigo pronunciar en estos días.

 

En lugar de eso, escucho a todos decir cualquier otra palabra menos ésa. ¿Se habrá 

 

convertido la palabra “publicidad” en el “Macbeth” de la industria publicitaria? En el 

 

mundillo teatral, hubo una superstición de que esta obra de Shakespeare es 

 

portadora de mala suerte. Pero era una superstición. Seguramente nosotros no 

 

tenemos la misma preocupación con la palabra “publicidad”. ¿O sí? 

 

Tal vez podamos rastrear el inicio de la negación a la palabra publicidad en la 

 

industria misma si nos remontamos a los últimos años de los ‘90s, cuando Saatchi & 

 

Saatchi Advertising cambió su nombre mundial por el de Saatchi & Saatchi 

 

Communications. No recuerdo haber pensado demasiado en eso como simbolismo en 

 

ese momento, salvo por aquello de que “estos Saatchis son un montón de idiotas”. 

 

Pero no cualquier clase de idiotas. Idiotas de la publicidad. De alguna manera, en la 

 

“limpieza” etimológica, la palabra publicidad parecía casi haber desaparecido de 

 

nuestro vocabulario industrial.

 

Un día me desperté y “publicidad” fue reemplazada por nuevas palabras. Y ni me di 

 

cuenta de eso hasta que me encontré tratando de entender que es un “branded 

 

content”. Un momento, ¿no es el branded content… publicidad?

 

Por supuesto que lo es. Pero desgraciadamente, si le decimos así, ocurre que el 

 

branded content no parecería tan brillante, sexy y nuevo. Y por cierto existe una 

 

tensión interesante en el “mmm, bueno, es la industria en la que estoy trabajando 

 

en este momento”. Así que no se lo digan a nadie.

 

Eliminando la palabra “publicidad” de nuestra industria, parece efectivamente que 

 

cualquiera con una cámara y un programa de instrumentos gráficos para 

 

sobreimprimir un logo, puede estar en la industria antiguamente conocida como 

 

publicidad. Porque están haciendo branded content. Lo que por supuesto es como 

 

decir que yo filmé algunas escenas de un cantante callejero que golpea platillos con 

 

sus rodillas en mi Samsung Galaxy S4 y eso ya me convierte en un director de cine 

 

(dicho sea de paso, ¿estaba mencionando al fabricante de mi teléfono disfrazado de 

 

contenido nativo? ¿Fue eso, acaso, un editorial “auspiciado”? ¿Hubo un pago cash 

 

por el contenido? ¿Una estrategia para influir en la gente? ¿Un hábil programa 

 

embajador tal vez?) Samsung, Samsung, Samsung.

 

Por esto no entiendo por qué la palabra “publicidad” ha desaparecido. Porque nada 

 

de lo que veo por allí es una excepcional o innovadora publicidad. Es su propia 

 

diferente cosa. Pero no es publicidad. La buena publicidad hace que usted haga algo: 

 

no pasivamente sentado y consumiendo, sin otra compulsión que hacer un “view”, 

 

un “like”, o a lo sumo un “share”.

 

Estoy por matar a un par de frases que alguna vez dijo alguien acerca de la 

 

televisión. Eran así: “La televisión es como una goma de mascar para los ojos. 

 

Aburrida, sin sabor e indigerible”. Y “a la televisión se la define como un medio. 

 

Porque es raro que haya algo bueno en ella”. 

 

Esos breves epítetos fueron pronunciados contra la calidad de la TV durante sus 

 

mejores tiempos. Que, según dijeron algunos, ya han pasado. 

 

Si la TV ha muerto prematuramente y fue enterrada o no, lo mismo podría decirse de 

 

cualquier forma de branded content. Existe un riesgo real de que el branded content 

 

esté tratando de hacer el trabajo que solía hacer la TV: proveer de entretenimiento 

 

que es esporádicamente auspiciado por la  publicidad, pero -obsérvese esto- todo en 

 

uno. Wow. Hablando de “nuevo y mejorado”.

 

El entretenimiento debería ser entretenimiento. Y las piezas auspiciadas deberían 

 

hacer lo que hacen mejor: promover (sin descanso y sin tener que disculparse) la 

 

marca del cliente en una forma tan convincente que inspire el cambio de la conducta 

 

y la acción. En breve, comprar el producto o el mensaje. Cuando usted mira TV, sabe 

 

cuándo llegan los avisos, porque son avisos. Pero apartarse del poder y la fuerza del 

 

estilo publicitario es renunciar a una fuerte verdad sobre la naturaleza humana: la 

 

gente no compra verdaderamente cosas; consigue cosas que se venden. Y todos 

 

aman un pitch apasionado de ventas. Lo repito: todos.

 

El branded content ha sido llamado –y yo odio esta expresión- “storytelling” (mi 

 

segunda expresión más odiada después de “journey”). Que es algo lindo y de buen 

 

significado. Pero atención: será mejor que la historia sea buena. Porque de otra 

 

manera es una anécdota sin un propósito. Como las que yo escucho en los cócteles 

 

todo el tiempo.

 

La publicidad es una muy poderosa combinación de comunicación, arte, psicología e 

 

intuición. Apunta a vender. No a contar. Y vender es una habilidad que requiere un 

 

resultado: la compra.

 

Quiero que la palabra “publicidad” se reinserte en el frente de todo lo que hacemos. 

 

No algo que sea silenciado como si fuera una especie de extraña expresión de un 

 

polvoriento pasado. Dejemos eso para palabras como “televisión color” o “cassette 

 

tape”.

 

No sé usted, pero cuando yo tengo que llenar un formulario que pregunta cuál es mi 

 

ocupación, no escribo director de medios sociales o creador de branded content. 

 

Escribo “publicidad”.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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