Hace escasas semanas un poco habitual comunicado de la Asociación Argentina de Publicidad (AAP) resonó como un pedido de auxilio en el desierto. El escrito fue una respuesta directa a uno de los habituales informes sobre la inversión publicitaria en medios en el país. La entidad que nuclea a las principales agencias del sector sostiene básicamente que la remuneración que reciben de los marketers nada tiene que ver con la inversión. Con lo cual es para esta instancia anecdótico si crece o decrece el dinero que destinan los anunciantes para la difusión de sus campañas.

Esta problemática se extiende a casi todos los mercados y se viene discutiendo desde hace mucho tiempo sin aparente solución. “Creemos que es necesario un profundo replanteo en la relación entre anunciantes y agencias al momento de negociar la remuneración de las ideas creativas, que son la clave para el crecimiento de toda marca líder y de una industria publicitaria que quiere mantener su liderazgo mundial”, sostiene el comunicado.

¿Gana lo mismo quien trabaja bien, que quien trabaja mal?

En los años dorados de esta industria a nadie le importaba y nadie se lo planteaba. La compra de medios con una comisión del 15 por ciento, más descuentos adicionales que otorgaban los medios a las agencias y los jugosos costos de producción componían una fórmula increíblemente rentable, difícil de olvidar para los memoriosos.

Pero los tiempos han cambiado y las reglas de juego también. Hasta hace poco más de 20 años, una agencia creaba y generaba un spot de televisión, una bajada del audio para radio y una batería de piezas gráficas y con eso era suficiente. En cambio, con creciente angustia, ahora los márgenes de ganancias continúan reduciéndose y, lo más grave, los servicios se “comoditizan” y la tecnología invade sectores de tareas que en otros tiempos realizaban los miembros del staff.

Mientras en el negocio a la hora de consensuar la remuneración sea una situación determinante el costo de horas hombre de trabajo, es muy probable que un cliente no distinga por el precio a un buen proveedor de otro no tan bueno. Simplemente optará por el que más le conviene pagando lo mismo. Con pequeñas variaciones como si fuera la compra de un insumo más.

Un escenario incierto, una actividad fragmentada

En todas las agendas queda pendiente el encuentro de una fórmula de honorarios que a todos deje contentos. Pero que el árbol no tape el bosque. Como efecto cascada ya se vienen manifestando síntomas colaterales.

La baja rentabilidad impide en muchos casos retener talentos y además, los clientes antes atendidos por una agencia ahora pitchean de modo casi permanente. Esto genera una alta dosis de volatilidad en la plantilla de cada agencia. Y algunos datos del exterior generan una nueva alarma. La durabilidad de la relación agencia/cliente –según un estudio de The Bedford Group- se ubica ahora en menos de 3 años promedio, cuando a comienzos de siglo promediaba los 5 años.

También, los grandes anunciantes desde el año pasado han alargado los plazos de pago. Una tendencia que puede hacer trizas el desempeño de las compañías medianas y chicas, debido a su escasa capacidad financiera.

Oteando por una mirilla hacia el futuro algunos se animan a vaticinar que el camino es la integración, como era antes, como debió haber sido siempre: Creatividad y Medios en un solo paquete. Básicamente, puede ser una buena salida para las multinacionales, las que ya cuentan por separado con ambas estructuras. Pero, obvio, es imposible recuperar lo que ya se perdió. 

El valor de las ideas y la estrategia

Un reciente informe presentado por The Fournaise Marketing Group elaborado a partir de una encuesta a más de mil Ceos de Norteamérica, Asia, Europa y Oceanía indica que más del 78 por ciento de los ejecutivos cree que las agencias creativas y de medios no se enfocan lo suficiente en la generación de resultados de ventas para los clientes.

Por eso, una corriente de opinión sostiene que los anunciantes deberían pagar por la calidad de las ideas, los resultados y la eficiencia. E inclusive se insiste en que si una agencia está segura del producto que ofrece también debiera arriesgar parte de su fees a cambio de mayores beneficios si se producen los efectos deseados.

Claro, una excelente combinación de estrategia e ideas puede ser explosiva. Pero, ojo, a partir de allí los publicitarios deberán comenzar a preocuparse más por ciertas actividades que no estarán a su alcance. Por ejemplo, precio, distribución y punto de venta.