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ENTREVISTA CON JOSÉ AZANZA ARIAS Y ALFONSO CORNEJO

“La creatividad para nosotros es un valor cultural”

Los dgcs de Wunderman Argentina reflexionaron en torno a los cambios que generaron en la agencia desde que comenzaron a liderar el área creativa. Entre otros logros, han incorporado talentos para impulsar una metodología de trabajo horizontal e interdisciplinaria. “Creemos en una creatividad agnóstica de medios, que trasciende campañas, que funciona a largo plazo y es estrictamente estratégica y c

“La creatividad para nosotros es un valor cultural”
“Lo más importante para nosotros es tener un equipo saludable y poder plasmar nuestra visión creativa”, afirman los dgcs.

José Azanza Arias y Alfonso Cornejo, directores generales creativos de Wunderman Argentina, recuerdan algunos de los principales logros de los tres años que llevan al frente del área creativa de la agencia. Además, explican la filosofía que han implantado en los equipos de trabajo, con estructuras más horizontales, distanciándose de la tradicional dupla e incorporando talentos de programación en las instancias de creación.

“En estos años hemos sido muy afortunados de tener la gran oportunidad de conseguir nuevos clientes”, recuerda Azanza Arias, y destaca: “Hemos ganado varios pitches de marcas locales y regionales, muchas de ellas de ATL, quizás algo que era impensado tiempo atrás para una agencia que ‘solo’ hacía marketing directo y digital”.

En 2010, Wunderman Argentina contaba con 18 creativos, y cuatro años después son 50. “Estamos organizados con creativos exclusivos para ciertos clientes y sumamos un pool de recursos con el que damos soporte al resto de clientes”, comenta Cornejo, a lo que suma: “Lo más importante para nosotros es tener un   equipo saludable y poder plasmar nuestra visión creativa”.

Azanza asegura que, en esta expansión, el equipo creativo se ha renovado y diversificado, de modo  que “en su totalidad nos permite generar una creatividad fresca, original y con el foco puesto en lo funcional. Siempre destacamos que este equipo es lo que es gracias a la perfecta integración y sinergia con los equipos de Planning y Desarrollo o Shopper Marketing”, afirma.

Pero la ampliación y la incorporación vino de la mano de nuevas formas de trabajo: “Siempre fue claro para nosotros que teníamos que ir mucho más allá en la organización tradicional de los equipos y las mayores diferencias las podemos ver en cómo entendemos que debe funcionar un departamento creativo”, indica Cornejo.

Por su parte, Azanza Arias detalla: “Suscribimos a esta idea que anda dando vueltas hace tiempo de eliminar el concepto de las duplas. Los desafíos que atraviesa la publicidad actual requieren trazar nuevas estructuras que permitan sacarle provecho a nuevos talentos y skills”. Y añade: “Hace un tiempo tuvimos la gran oportunidad de reforzar el equipo con nuevos roles como los creative technologists, que son un mix de creativos y programadores. Esto nos da un músculo muy interesante para prototipar ideas en estadios tempranos, lo que nos ha permitido llevar a nuestros clientes ideas y propuestas en funcionamiento, acortando así los procesos entre contar una idea y su ejecución”. 

Según explican los dgc, también se estableció una estructura horizontal donde todos los creativos –más allá de su extracción o antigüedad–, tienen las mismas oportunidades y la suficiente flexibilidad para trabajar con otros perfiles como programadores, planners, ejecutivos de cuentas e incluso pueden gestionar por sí solos un proyecto. En este aspecto, Cornejo expresa: “Esa horizontalidad enriquece a los creativos de una forma holística y los convierte en líderes integrales de los proyectos”.

“Hemos dedicado estos años a trabajar internamente y creemos que no hay mejor momento que ahora para que la industria nos reconozca por lo que hacemos pero también por el cómo y por qué lo hacemos”, sostiene Cornejo. “La creatividad para nosotros es un valor cultural”, insiste. A lo que Azanza Arias superpone: “En este tiempo logramos una idea homogénea del tipo de creatividad que sentimos única y diferenciadora en la industria”. “Perseguimos ideas que tengan un valor funcional para los consumidores, queremos creer que estamos generando soluciones e ideas innovadoras por su funcionalidad y siempre es agradable tener la oportunidad de mostrarlo”, asegura. Cornejo adhiere: “Creemos en una creatividad agnóstica de medios, que trasciende campañas, que funciona a largo plazo y es estrictamente estratégica y con el foco puesto en que sea útil para la gente”.

Cornejo y Azanza Arias también se detuvieron a reflexionar sobre los festivales: “Ya es hora de que los organizadores reconozcan que sus festivales necesitan actualizarse a la época y momento que vivimos”, sugiere Azanza Arias. Y asegura: “Tal fue el caso de la categoría Innovation que estrenaron en Cannes recién el año pasado, creo que, en parte, reconociendo que hay otro tipo de formatos y de ideas que son sumamente valiosas para la industria que si bien son creadas por las agencias, no necesariamente tienen un fin estrictamente publicitario”.

En este sentido, Azanza se refiere a iniciativas que desarrolló la agencia: “El año pasado decidimos incursionar en la creación y desarrollo de nuestros propios productos y servicios. Fue el caso de Back2gether (http://back2getherapp.com/es/) y Pic a moment (http://picamomentapp.com/), dos aplicaciones mobile”. “Estas son ideas que trascienden lo publicitario y se convierten en herramientas útiles para los usuarios”, advierte.

 

Con respecto a cómo se toman los festivales en Wunderman Argentina, Cornejo despeja toda duda: “los premios no son el objetivo principal de nuestro trabajo”, y confirmó: “Nos encanta dedicarle tiempo a los festivales, pero nos gusta pensar que trabajamos más motivados si generamos ideas que funcionan para los consumidores”. 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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