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PRIMEROS ECOS DEL D&AD FESTIVAL

“Muchas grandes marcas ya saben que lo bueno para la gente es bueno para ellas”

(Por Pancho Dondo, enviado especial en Londres) - Cuatro jurados de la categoría Creativity for Good contaron en público su experiencia de juzgamiento, en un panel organizado por la revista The Drum en el marco del festival inglés. La frase del título, pronunciada por Nick Worthington, creative chairman de la agencia neozelandesa Colenso BBDO y presidente del jurado en cuestión, sintetiza el senti

“Muchas grandes marcas ya saben que lo bueno para la gente es bueno para ellas”
De izquierda a derecha, David Nobay, Laura Jordan-Bambach, Nick Worthington, Ali Hanan y el moderador Stephen Lepitak. [Foto: Adlatina]

La categoría se llama Creativity for Good y está dividida en seis subcategorías: Advertising & Marketing Communications: Not for Profit; Advertising & Marketing Communications: Brand; Design: Not for Profit; Design: Brands; Product Design; Service Design; y Service Innovations.

Invitados por el propio festival y con moderación de Stephen Lepitak, editor de The Drum, quienes ofrecieron públicamente su testimonio fueron el presidente del jurado de la categoría, Nick Worthington; David Nobay, creative chairman de Marcel Sidney; Ali Hanan, fundadora de Creative Equals, y Laura Jordan-Bambach, socia de Mr. President.

“Integrar un jurado es siempre una experiencia gratificante”, comenzó diciendo, sin demasiado compromiso, Hanan. A lo que Nobay, más conocido como Nobby y famoso en los círculos de la creatividad publicitaria por sus comentarios ácidos, adoptó una seriedad poco habitual en él: “El gran tema, el gran aprendizaje que uno espera de este tipo de experiencias, es encontrar trabajos que a uno le cambien el modo de ver las cosas”.

Pero fue el presidente Worthington quien resumió, casi en el comienzo de la presentación, la conclusión más importante a la que llegó el jurado tras dos días de trabajo —cuyo resultado recién se conocerá mañana, jueves 27, por la noche, en la entrega de premios de la sección Profesional de los D&AD Awards—; el creativo neozelandés argumentó que “Creativity for Good era, hasta no hace mucho, asunto de las ONG y las entidades de caridad. Hoy, en cambio, ya es tema de muchas grandes marcas, y fue la tendencia que en el jurado detectamos y miramos con más gusto: que esas grandes marcas, aunque no sean todas, hayan descubierto que lo que es bueno para la sociedad también es bueno para sus negocios”.

Para profundizar el concepto, volvió a tomar la palabra Nobby: “Un tema sobre el que charlamos al comienzo del juzgamiento fue el significado de esa especie de sufijo del nombre de la categoría, for good. Suena un poco a sacarina y sustentabilidad, ¿no? Pero, en los hechos, creo que la mirada del D&AD cuando la creó, y la nuestra al juzgar, habla de las ideas que empujan algo hacia adelante, que cambian el estado de ciertas cosas”.

 

Con nombre y apellido

Fue a la hora de comentar algunos casos con nombre y apellido que las representantes de la mirada femenina en el jurado cobraron protagonismo y aportaron un punto de vista especial. “Por momento era emocionante encontrarse con casos de pequeñas marcas encarando la creatividad desde este punto de vista —señaló Hanan—. Me pasó con una de Sudamérica que enfrentó el problema de cierta comunidad cuyos niños tenían que cruzar un río para ir a la escuela y desarrolló algo tan simple como mochilas que también funcionaban como salvavidas”, en referencia a Lifesaver Backpack, el trabajo de J. Walter Thompson Bogotá para Casa Luker.

“Quizás no exactamente emoción, pero sí tranquilidad profesional, es lo que genera saber que esa es también la postura de algunos grandes CMOs como Keith Weed, de Unilever, que maneja enormes marcas de consumo masivo —resaltó Jordan-Bambach—. Aunque es cierto que, como dice Ali, cuando la iniciativa llega de marcas pequeñas la emoción es doble. Yo me acuerdo de Reword, el tremendo trabajo de Leo Burnett Melbourne para Headspace. De ese caso, lo que nos impactó mucho fue que los chicos puedan ir agregando sus propios insultos, para que luego la ‘aplicación anti bullying’ los identifique como tales. Eso convierte el proyecto en algo vivo, en algo que realmente puede aportar un cambio”.

¿Y cuáles son las grandes marcas que sí son conscientes de la conveniencia de llevar a cabo acciones que beneficien a sus comunidades? No es fácil definirlas, pero sí describirlas en sus logros, y fue lo que hizo Worthington: “Retomo lo que comentó Laura de Keith Weed. Todos sabemos que, del gran abanico de marcas que maneja Unilever, las que tienen en sus proyectos de comunicación alguna preocupación por temas sociales están creciendo al doble de velocidad que las que no. Ellos lo saben, y como nosotros también, hicimos nuestra tarea de juzgamiento en base a esa noción”.

En ese sentido, un caso que generó un fanatismo particular en todo el jurado y que inmediatamente se trasladó a la platea fue Libé des réfugiés, de la agencia francesa Fred & Farid para el diario parisino Libération: para no seguir hablando del problema de los refugiados en tercera persona, el medio decidió otorgarles la voz que hasta ese momento nadie les había dado, y dejó que una edición completa, la del 7 de marzo pasado, fuera proyectada, escrita, fotografiada y diseñada por un equipo de refugiados reunidos para la ocasión. “Ese trabajo tuvo algo maravilloso —remarcó Nobby—: además de hacer pública la voz de los refugiados y de lograr de ese modo aumentar en 35% las ventas habituales del diario, fue hecho sin depender de tecnología alguna. Es un trabajo que podía haber sido hecho hace 40 años”.

Fue Hanan quien cerró la presentación, incluyendo en la charla una palabra últimamente omnipresente que hasta ese momento no había aparecido: “En el caso de Libération había un propósito muy concreto, y eso es lo increíble. Hoy estamos todo el tiempo oyendo hablar de marcas con propósito, y para mí lo destacable es que ya hay muchas marcas que se dan cuenta de que levantar ese propósito como bandera les conviene en todo sentido”.

Pancho Dondo

Por Pancho Dondo

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