Para Santiago Lucero, director creativo ejecutivo de Fallon Lodres, el 2013 fue un año de reingeniería y cambio interno en la agencia. “Después de casi 3 años, siento que logré cambiar muchas cosas que estaban mal, y que tengo un equipo, no solo en la parte creativa, sino en toda la agencia, que comparte una manera de pensar”, comenta. Y asegura que, si bien aún no se siente satisfecho con el trabajo que están desarrollando, hay cosas realmente diferentes. “Ni siquiera sé si decir que están bien, pero tienen una búsqueda que a mí me hace sentir bien. Hemos cometido errores en el camino, pero prefiero errar probando que mantenerme en una zona de confort. Experimentar es fundamental, y una máxima de los experimentos es que pueden fallar”.
Cuando Lucero llegó a Fallon debía cargar con un pasado de campañas súperexitosas que pusieron a la agencia en los ojos de todo el mundo (Balls, Paint, Gorilla, por solo nombrar algunas). “Luego de su época dorada de la mano de Juan [Cabral] la agencia sufrió muchísimo2, reconoce Lucero. “Se encontró perdida, sin saber para donde ir. Eso me encontré al llegar, una agencia con 20 jefes donde nadie decidía nada. Llevó tiempo, pero creo que ahora tiene una personalidad que está buena. Dicho todo esto, aún estoy lejos de sentirme feliz. Me parece que falta más riesgo, prueba y concreción. Hacer que esas ideas que tenemos se conviertan en realidad”. Y puntualiza: “Quiero divertirme más y hacer trabajos que hagan ‘lío’ afuera. No hemos logrado el nivel y el quilombo que a mí me gusta”.
El 2013 también fue un año prolífero en nuevos negocios: “Meter cinco de siete [pitches] en un año realmente está bueno”. Y agrega: “Hablerle ganado algunos de esos concursos a agencias que admiro desde que empecé en esto está buenísimo, es una tontería, pero no todos los días pitcheas contra Wieden, Mother, BBH o Anomaly”.
Otro hecho que Lucero destaca como importante tiene que ver con su puesto como director creativo global para Cadbury: “Es raro, pero otra cosa buena fue que logramos matar una campaña horrible (joyville) y reemplazarla por una mejor. Nunca dediqué tanta energía a matar una idea, pero la verdad es que, más allá de que registró el mayor índice de venta en la historia de Cadbury, la campaña era mala. Algo que heredé al llegar y con lo que tuve que convivir. Por suerte, el cliente es inteligente y aceptó que teníamos razón. Vendía pero no construía nada, y lo más importante, no era interesante”.
CRECER Y ENTENDER EL ENTORNO
“Hubo una epoca en que tenía roles o títulos a los que quería llegar: director general creativo de la pindonga galáctica y esas cosas; hoy creo que es un error. Mi único objetivo es poder seguir haciendo muy buen trabajo, divertirme y que les funcione a los clientes”, asegura casi filosóficamente.
El creativo no deja de repetir que, por mucho que esté al tanto de la realidad que vive el mundo, no se siente capacitado par analizarlo. Pero se anima a compartir su visión, de todos modos. Opina que los principales sucesos de 2013 se resumen en dos apellidos: Bergoglio y Mandela. “Hay un Papa que parece ser más abierto y estar dispuesto a terminar muchas cosas”, reflexiona. En cuanto al líder sudafricano, añade que su muerte “desnuda la falta de líderes admirables que hay hoy en el mundo”.
“Lamentablemente creo que el hecho más destacado del año es que hay un sinfín de asuntos en el mundo que siguen sin resoverse y que son vergonzosos. Preferiría que la tapa de TIMES sea para denunciar la inacción de los gobiernos ante el cambio climático, las matanzas en Siria o la pobreza en África, antes que para el Papa. Suena cursi y demagógico, pero es lo que siento”, remata.
Con respecto a la coyuntura global, dice que “hay más interés por acallar que por crear”.
En cuanto a la industria publicitaria específicamente, considera que su evolución es lenta: “Es llamativo que una actividad que está basada en las ideas, sea a la vez tan reticente al cambio”. Y argumenta: “Llamar ‘no tradicional’ a un teléfono móvil que está en las manos de todo el mundo, demuestra lo atrasados que vamos”.
Lucero propone “buscar y encontrar nuevas maneras de trabajar”, y “acortar distancias entre ideas y realidad”. Con respecto a la relación de la agencia con el anunciante, señala que “colaboración e integración son fundamentales para salir de la arrogancia de creer que las agencias lo saben todo y el cliente nada, y porque en un mundo que cambia a segundos no puede haber tantos procesos que duren seis, ocho, diez meses donde el bruto del tiempo se lo llevan los procesos burocráticos y las idas y venidas”.
