Publicidad Argentina

CARTA ABIERTA DE GABRIEL MALONEAY, PRESIDENTE DE LA AAP

Agencias relevantes en el Siglo XXI

Gabriel Maloneay, titular de la entidad que nuclea a las agencias de publicidad en la Argentina –AAP-, explica por qué y cómo las agencias de publicidad se han transformado de cara a las necesidades del siglo XXI y vuelve a insistir sobre la imperiosa necesidad de repensar la relación agencia/cliente y sus formas de remuneración.

Agencias relevantes en el Siglo XXI
Maloneay: “En este nuevo escenario de la comunicación permanente y evolución del servicio es imprescindible volver a hablar de remuneración y formas contractuales”.

Para los publicitarios argentinos “Transformación" siempre fue, es y será el estado natural del futuro, porque percibimos las señales de desaceleración más rápido, porque trabajamos con continuas incertidumbres de la economía en general, del entorno político y nuevos marcos regulatorios que producen cambios en el comportamiento del consumidor. Porque entendemos que las nuevas tecnologías cambiaron los esquemas de comunicación a un modo “siempre en marcha”, donde las redes sociales juegan un rol fundamental en este estándar de comunicación continua.

Las Agencias de Publicidad somos buenas para adaptarnos a los cambios, sabemos cómo entender y enfrentar estos escenarios que nos permiten seguir siendo relevantes en el Siglo XXI. Porque todos estos cambios y los que vendrán nunca le quitaran protagonismo a la simpleza de las grandes ideas, que hacen que un contenido sea genial, divertido, atrayente, con buena llegada al target y capaz de generar un cambio de comportamiento. Si la idea es lo suficientemente buena, se verá en todas las pantallas y todos los dispositivos, y si es mala, no importa cuánto se invierta en medios, no tendrá tanta repercusión.

Las agencias de nuestro mercado se reconvirtieron,  trabajan cada vez más eficaz e inteligentemente para asociarse a los clientes, generar ideas y herramientas que les den más poder a sus plataformas de comunicación: Estrategia, métricas, insights, ideas creativas y las características de diferentes redes sociales que enfatizan la importancia del intercambio, la participación del usuario y el engagement como ejes fundamentales de cualquier iniciativa de comunicación.

Entendimos que la importancia no es el número de fans, sino el alcance, la interacción y la amplificación. Acompañamos la evolución de las redes sociales y dimensionamos su potencial para la comunicación publicitaria cuando logramos que la marca oriente el diálogo con los consumidores.

Evolucionamos de ser instaladores de temas de conversación a ser los responsables de que la conversación fluya y se propague; una película es capaz de instalar un tema de conversación, pero es en las redes sociales donde se produce hoy esa conversación, donde se establece el diálogo.
Las mejores agencias reenfocaron su trabajo para las marcas y no es solo un cambio de pensamiento sino también un cambio de formato de estructuras que van quedando en el tiempo.
Hoy las  agencias creativas cada vez más  diversifican las capacidades de sus empleados,  eliminan límites y fronteras entre sus departamentos y construyen su estructura para incluir pensadores y realizadores más heterogéneos, teniendo en cuenta la complejidad cambiante del panorama de medios y la necesidad de hallar ideas capaces de trascender los límites

Revalorizando el menospreciado trabajo del día a día, cada semana debemos reunirnos para estimular, evaluar y así generar contenido capaz de superar la performance del día a día, de la semana anterior. Trabajar hoy es como contar con una redacción que funciona todo el tiempo: 24 horas en los 7 días de la semana. Cómo en un diario, la nota de hoy puede estar muy buena pero mañana necesitamos otra igual o mejor.

Agencias que  están más cerca de los startups que se vinculan con la producción de tecnología publicitaria porque, por ejemplo, puede que Mobile no sea la pantalla más grande para las ideas pero la mayor revolución de nuestra época está sucediendo en la pantalla más pequeña que tenemos.

Actualmente hay nuevos modelos de negocio, nuevas estructuras organizacionales, nuevas tecnologías, nuevas demandas de trabajo, nuevos competidores, nuevos medios, nuevos consumidores, nuevas mediciones de performance y resultados, nuevas Agencias. Pero, ¿existen nuevos esquemas de negociación y remuneración con los anunciantes que reciben esta evolución constante de servicio, que acompañan y/o permiten profundizar el cambio hacia el nuevo modelo de negocio?

No podemos utilizar los métodos de ayer para el mercado de mañana. Las agencias estamos lejos de los tiempos del dinero negro y devoluciones; la industria ha respondido bien a las demandas de transparencia de los clientes, detallamos los desafíos, el panorama, la experiencia que tenemos para resolver los problemas, y cuáles son nuestros costos y de dónde provienen nuestras ganancias. 

Ahora bien, en este nuevo escenario de la comunicación permanente y evolución del servicio es imprescindible volver a hablar de remuneración y formas contractuales.

Sin que prevalezca en estas negociaciones la ventaja de la posición de poder de la que gozan los anunciantes frente a las agencias del país -que por su tamaño y facturación son pymes en Argentina-, sino que reflejen con justicia el nuevo modelo de negocio y las nuevas estructuras de atención.

Todo contribuye  a repensar las relaciones de los anunciantes con las agencias y viceversa, respetando las buenas prácticas comerciales, desde el punto de vista del justo valor económico de la relación y, también, sus resultados en efectividad para los anunciantes, porque está en juego cómo las marcas contribuyen al bienestar general de la gente, cómo lideran, cómo influyen las marcas y sus modelos que son, en definitiva, referentes de lo que queremos para la sociedad en la que vivimos.

Los anunciantes tienen claro que las agencias de publicidad ofrecen un gran valor a sus estrategias de comunicación cuando trabajan juntos y seguirán invirtiendo en esa relación, está en ambos, Agencias y Anunciantes, demostrar que hemos entendido el futuro, perdón, el presente.

 

 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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