Uno puede poner al brief creativo en la misma categoría que la edad mayor. Nadie desea tenerlo, pero es mejor que la alternativa. Los briefs creativos han sido el combustible para grandes campañas desde Got Milk a Drivers Wanted, de Volkswagen. También fueron el chivo expiatorio de desorientados equipos creativos, cuando buscan en vano conseguir una inspiración. La gente de cuentas se aferra defensivamente a ellos cuando los clientes descartan conceptos brillantes. Y los clientes pueden firmarlos sin mayores análisis, olvidándose de que están lanzando a equipos de personas a trabajar durante semanas hasta altas horas de la noche.
Para plasmar un trabajo creativo, usted necesita absolutamente un set de direcciones, y el brief ofrece una cantidad de información básica. Pero todo esto difícilmente garantiza el éxito. El problema es que aun el mejor brief deja un enorme vacío entre el simple insight interesante y el trabajo final. En el peor de los casos, puede mover a un grupo de equipos a buscar en cientos de direcciones diferentes.
Siempre me interesó descubrir cómo puede evolucionar el brief creativo para ponerse a la par de todas las rápidas innovaciones de la industria publicitaria. ¿Por qué podríamos esperar que una herramienta diseñada para crear una pura campaña publicitaria trabajara también para campañas de marketing más complejas, que incluyen componentes sociales, publicidad nativa, una multitud de clases de contenidos, y sea distribuida a través de medios de todo tipo en una variedad de dispositivos?
Hace poco tiempo, planteé este tema a tres líderes creativos a quienes admiro. Cada uno de ellos mostró una interesante perspectiva de cómo ha evolucionado el brief y cómo podría haberlo hecho. Comencé con Conor Brady, chief creative officer de Critical Mass, quien describió un enfoque contra-intuitivo que dio vuelta literalmente al tradicional concepto que se tiene del brief. En lugar de ser un documento escrito por un planner y entregado al equipo creativo, el team de Brady comenzó a experimentar con un brief verbal desarrollado con el cliente en un salón. En la superficie, este enfoque parece romper con todo tipo de reglas sobre la simplicidad y un proceso agilizado. Darle forma al brief en tiempo real suena como tan absurdo como pedir a los invitados a que pasen a la cocina a trabajar con el chef.
Greg DiNoto, ex socio y chief creative officer de Deutsch, respondió con entusiasmo a esa idea. “Poner al cliente en el salón para el brief es genial. Ayuda a inspirar a los equipos, a memorizar lo más importante de una manera vívida, y pone al cliente y la agencia en una real sociedad y colaboración. Pero la posibilidad de que se produzca un ‘efecto Rashomon’ de la interpretación resulta preocupante para un cínico como yo. Recibiría a mi cliente en el salón, pero pediría que ambos firmáramos sobre la línea de puntos”.
DiNoto también dijo que el brief, tal como lo conocemos, lleva a crear una expresión unidimensional de la marca, cuando el desafío real es trazar un mapa completo del ecosistema de una marca. “Los briefs”, dijo, “deberían ser cada vez menos un código para expresar los valores de una marca. En cambio, deberían contener más sobre la programación de una marca para su propia conducta y relación con el mundo. ¿Qué pasa con un brief de excelente contenido y contexto, con reevaluaciones y actualizaciones diarias? Y una entrega constante de ideas creativas y tácticas, al estilo de las redacciones periodísticas, que brotan del brief, pero que no tienen en cuenta los informes estratégicos para cada asignación”.
Lo ingenioso de la idea es que ella mueve al brief desde un documento estático a un juego de instrucciones para operar a la marca.
Una tercera perspectiva llegó de Kim Snow, un director creativo del equipo de agencia de Google. “Un brief realmente bueno es un súper insight alrededor de una oportunidad muy estratégica. Esto es todo lo que yo realmente quiero. Es un arma secreta. Llámelo un brief, un manifiesto, un montón de milagros. No importa”.
“El resultado debería ser todavía un ‘cosa” física: una página, una frase, algo para que todos miren, recuerden y ubiquen. Debería sentirse como un mantra y un grito de batalla, y no como un juego de reglas o restricciones. Si es un freno para la libertad, se estará ante la cosa equivocada”.
Es una buena apuesta que el brief creativo permanezca insertado como una piedra angular de cómo la gente de las agencias se reúne para perseguir ideas y buscar inspiración. Es alentador ver a la gente explorando cómo pueden y deben evolucionar las formas. Snow lo dijo brevemente: “Maten tal vez al medio, pero no al contenido”.
