Compuesta de cinco capítulos, la serie web cuenta la historia de Guto, un músico de rumba y vendedor de cerveza ambulante que encuentra su musa en su lugar de trabajo, la playa. Con temor a no interesarle, le miente sobre su personalidad y deja de lado su heladera portátil cada vez que se la encuentra allí. En una ocasión lo graban mientras está cantando y vendiendo cervezas, el video se viraliza y cae en manos de Duda, con quien Guto había logrado una relación y que se ve en crisis por su mentira. Finalmente él la invita a una rumba en la que canta y la relación renace.
Con esta campaña, A fresh approach to timeless values, la agencia brasileña Almap BBDO junto a su cliente Antarctica ganaron el Effie de oro en la categoría Bebidas Alcohólicas. Por este motivo dialogaron con Adlatina João Gabriel Fernandes, vicepresidente de planning de la agencia, y Bruna Buas, directora de marketing del anunciante.
Ambos comentan que ganar el galardón en esta categoría es algo difícil de alcanzar, más allá de la competitividad que todas las marcas cerveceras tienen. “Haber sido la única marca brasileña que consiguió el Effie de oro en esta categoría no sólo demuestra la eficacia, la estrategia y la creatividad con la que trabajamos, sino que las decisiones que tomamos eran las correctas”, comenta Fernandes.
Ambos explican las razones por las cuales se decidieron por esta estrategia y detallan cuáles fueron las claves que hicieron a la campaña tan eficaz. Por un lado, Buas destaca la importancia que tiene para ellos el valor de la verdad, la autenticidad que define su compromiso con los consumidores y su manera innovadora de explorar su ambiente, Río de Janeiro. Por otro, Fernandes remarca tres puntos clave de la campaña: que migraron de una estrategia de TV a una 100% digital y comenzaron a pensar en proyectos de contenido; que reposicionaron la marca en cuanto a los temas, para que reflejara la importancia de valores como la honestidad, la personalidad, y el efecto dominó de las buenas acciones; y, finalmente, que trataron temas “complicados” con humor para lograr una mayor relevancia y lealtad.
“El alcance fue de 13,3 millones de personas en televisión abierta y medios digitales —precisa Buas acerca de las repercusiones en la audiencia—. Pautar como serie web nos mostró una nueva forma de comunicar nuestro producto y de hablar como marca. Puso en práctica el valor de autenticidad con que nos relacionamos con la ciudad de Rio de Janeiro y sus habitantes”.
Almap BBDO y Antarctica, que trabajan juntos desde hace más de una década, se proponen “entender los problemas de negocio que la marca sufre en el mercado para mejorar la comunicación de la manera más estratégica, creativa y eficaz posible”.
