Publicidad Global

DE ACUERDO A SU ÚLTIMO INFORME

El crecimiento de la inversión publicitaria fue del 5,7%, pero desacelerará en 2017

Alcanzó los 493.000 millones de dólares, como corolario seis años de fuerte expansión. Para 2017 el grupo pronostica que el crecimiento de la industria publicitaria disminuirá notablemente, manteniéndose alrededor de 3,6%, y que las ventas de publicidad digital sobrepasarán a las de TV. Los ingresos del grupo en Latinoamérica (exceptuando Argentina) llegaron a 23.000 millones de dólares.

El crecimiento de la inversión publicitaria fue del 5,7%, pero desacelerará en 2017
“El resurgimiento de la televisión este año no se dio a expensas del área digital” afirmó Vincent L'Etang, EVP global de inteligencia de mercado de Magna y autor del informe.

Magna, la unidad global de inversión en medios de IPG Media Brands, presentó ayer la actualización para el invierno boreal de su reporte de inversión publicitaria global. El informe revela que la venta de pauta publicitaria creció un 5,7% en 2016, alcanzando los 493.000 millones de dólares. Este desempeño cumple con lo pronosticado por IPG a mitad de año, y representa el mayor crecimiento desde 2010.
Para el año que viene, sin embargo, el aumento de la inversión será sensiblemente menor, manteniéndose alrededor de 3,6%, el nivel más bajo de los últimos 15 años exceptuando la recesión de 2008-2009. Esto se debe a la falta de eventos cíclicos y la incertidumbre de económica y política.
En este contexto, el reporte pronostica que el área digital representarán un 40% del mercado para 2017 y un 50% en 2021. De las ventas de publicidad digital de 2017, la mayoría serán por impresiones o clicks en dispositivos móviles, impulsados por las redes sociales y search. Digital sobrepasará a la televisión, que este año mantuvo su primacía debido a sus precios altos y a eventos cíclicos como los Juegos Olímpicos, las elecciones presidenciales de Estados Unidos y la copa UEFA, entre otros.
El informe destaca el aumento de la inversión en Estados Unidos, donde las ventas de publicidad treparon un 6,9% en 2016 para alcanzar los 180.000 millones de dólares, lo que representa el crecimiento más fuerte en 12 años. China, Australia y el Reino Unido también mostraron cifras altas. El reporte destaca que mercado publicitario mundial creció más de lo que se podía esperar en el ambiente económico actual y explica este crecimiento por el impulso del área digital.
Las búsquedas web y las redes sociales significaron el 90% del crecimiento de la inversión en dólares, mientras que en otros mercados como Europa Occidental, estos dos formatos representaron un 110%, lo que implica que otros se contrajeron significativamente. Los más beneficiados en este panorama son Google y Facebook, que controlan en total un 54% del mercado publicitario, un 10% más que el año pasado.
En Latinoamérica, sin tener en cuenta a Argentina, la inversión en medios creció un 5,5% este año, sobrepasando los 23.000 millones de dólares y superando el nivel esperado a mitad de este año. El gasto en publicidad en la región se aceleró respecto 2015 (que representó un crecimiento del 2%) pero, de acuerdo a Magna, continúa siendo históricamente bajo debido al nivel de inflación y las tasas de crecimiento del 11% que se registraron entre 2004 y 2014. El informe anual afirma que el suave crecimiento de este año es consecuencia de las duras condiciones económicas que afectaron a Latinoamérica, donde el PBI cayó un 0,6% en 2016. No obstante eso, los juegos olímpicos de Río ayudaron a superar las expectativas en lo relacionado con la demanda por parte de las audiencias y los anunciantes. El evento benefició a las ventas de anuncios en televisi´no de Brasil, donde ese medio representa el 62% del mercado publicitario. Magna espera que el crecimiento de la industria publicitaria de la región se acelere el año que viene, alcanzando un 6,2%, en la medida en que la economía se estabilice (y el PBI muestre un aumento del 1,6%).
Vincent L'Etang, VP ejecutivo global de inteligencia de mercado de Magna, destacó que la venta de publicidad fue fuerte en 2016, con Norteamérica como la región más dinámica. El ejecutivo señaló que el resurgimiento de la televisión, que creció un 4%, no se dio a expensas del área digital, cuyo crecimiento fue de 17%. Ambas áreas crecieron porque los anunciantes están financiando el gasto en redes sociales (que aumentó 46%) y en search (17%) con la reasignación de presupuestos en marketing BTL, más que de los medios masivos tradicionales. “Al mismo tiempo –agregó–, tienen que lidiar con incrementos significativos en los costos de publicidad por TV para mantener su participación y alcance en esos segmentos”.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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