En 1913, cualquier transeúnte de la ciudad de Buenos Aires, si sus pasos lo conducían por la calle Lavalle, podía toparse con el Ford T expuesto en la vidriera del concesionario de la firma, importado directamente desde la tecnológica ciudad de Detroit. Ya entonces, hace más de 100 años, la compañía habitaba el suelo argentino.

Cuatro años más tarde, la empresa sustituyó la importación de autos terminados por la de autopartes con el fin de ensamblarlas dentro del territorio. En 1922, dio un vuelco definitivo al inaugurar la primera planta de Ford en Argentina, que empleaba 400 personas. En la actualidad, son más de 3.600 los empleados que trabajan para Ford en el país.

La F100 ha dejado huellas en gran parte de los caminos rurales argentinos, tanto como el clásico Ford Falcon ha transitado hasta el hartazgo las rutas, calles y autopistas locales. La marca también se popularizó de la mano de las carreras de automóviles. Pero en la actualidad los cambios son repentinos y exigen gran flexibilidad para adaptarse a los nuevos consumidores. Los nuevos diseños de modelos como el Ford Fiesta, el Focus o el Mondeo resultan elocuentes para ilustrar qué pasó a lo largo de la historia de esta marca.

Con un gran capital simbólico construido a lo largo del siglo XX, a Ford le llegó la hora de dar un gran salto evolutivo hace algunos años. Los frutos del cambio están a la vista y uno de ellos es haber sido reconocida como Gran Marca Internacional con trayectoria local, por lo que ingresó en el Marketing Hall of Fame de Argentina. Con este logro –y con el aval de los brand builders BBDO, Ogilvy & Mather y Young & Rubicam–, Ford se integró a una reducida nómina integrada por Coca-Cola, Unilever, American Express y Volkswagen.

Ricardo Flammini, director de marketing y ventas de Ford, recibió el reconocimiento como Gran Marca Internacional junto a su equipo durante la 9° edición de los Effie Awards Argentina. En diálogo con adlatina.com, el ejecutivo repasó el presente de la industria automotriz y los desafíos de Ford de cara al futuro próximo.

“Ford, hasta hace pocos años, no era una compañía marketinera”, reflexionó Flammini, quien aseguró que recientemente, la firma comenzó a tomar “el buen sentido del marketing en cuanto a tener una estrategia para la marca con un valor, comunicar ese valor, una estrategia de producto y un plan para la experiencia con la marca”.

-¿Cuáles son los pilares sobre los que Ford llega a ser reconocida como Gran Marca Internacional?

R.F.: Una de las cosas que nos propusimos fue que la gente vea en Ford una marca moderna y que sea una marca deseada, principalmente por gente joven. La gente de más de 40 años, como yo, tiene una cierta relación con la marca Ford, pero la gente joven está abierta a nuevas propuestas, sobre todo en una época como la que hoy corre. Y armamos un plan muy simple, que tenía que ver el valor de ir por más, de seguir moviéndose todo el tiempo, muy aggiornado a lo que otras marcas fuera del rubro automotriz hacían. Y debajo de eso, una estrategia de producto con un diseño y una tecnología revolucionarios. Una experiencia distintiva con la marca, no solo por la relación con una publicidad o con internet sino realmente una relación, con la experiencia de una marca en un concesionario, en un taller, en un stand.

-¿Sobre qué puntos trabajaron para que Ford, históricamente ligada a algo tradicional, empiece a ser asociada con lo nuevo?

R.F.: La industria automotriz está muy relacionada con el producto. Nosotros no vendemos chocolatadas o remeras. Si uno no logra tener una línea de vehículos que sea llamativa y que la gente los quiera tener, todo el resto no le va a servir. Porque en definitiva, en el momento de la verdad, el consumidor quiere andar en un auto del cual se sienta orgulloso y que hable de sí mismo. El Kinetic Design, que es algo con lo tuvimos la suerte de participar de su desarrollo global, es lo que diferenció a esto. La gente que hoy tiene menos de 30 años, que tal vez no conoce la historia de la F100, del Falcon, de mi abuelo, etcétera, ve en Ford una marca con atributos totalmente diferentes a los que las puede ver mi generación.

-¿Cómo fue el trabajo para el desarrollo del Kinetic Design?

R.F.: Ford se transformó en una empresa global, antes era básicamente regional y hasta incluso local, cerrada en países. Desde hace ocho o nueve años, se transformó y en lo que se empezó a trabajar fue en el desarrollo de productos y plataformas globales. Antes, en el año 1998, se lanzó un Focus en Estados Unidos, otro totalmente distinto en Sudamérica y otro en Asia. Hoy hay un solo Focus, una sola Ranger, un solo EcoSport, un solo Fiesta y es el mismo en todo el mundo. Eso fue un desarrollo global donde todos tuvimos la suerte de participar. Y lo que nos preguntábamos era cómo podíamos hacer para que Fort tuviera autos con un diseño llamativo que la gente joven quiera tener. Ahora hay una línea de productos que llama realmente la atención y que entra por los ojos.

-¿Cómo articulan desde la comunicación lo global con lo local?

R.F.: Hay momentos en los que hay que trabajar en campañas globales y hay momentos en los que se abre la puerta para que hagamos cosas locales. Cuando se abre esa puerta, aprovechamos porque es el momento en el que hay que agarrar el mayor insight local posible y tratar de reflejarlo con una marca global. Es súper desafiante. Hay empresas como Coca-Cola que hace 20 años eran todas publicidades locales y a uno le hablaba en argentino, básicamente. Hoy habla de otra manera. Quilmes, que es una compañía local, puede seguir haciéndolo. El cliente argentino quiere que le hablen a él, como cualquier cliente. No le gustan las megacampañas globales en las que un auto anda por la calle y dice: “Nuevo Ford Focus”. La gente quiere entretenerse por el canal que sea y si no lo entretenés, no existís. Ahora hay una campaña que hicimos en Argentina para EcoSport y tiene esa intención.

-¿Cómo evalúa el presente de la industria en Argentina?

R.F.: En épocas de inflación un poco más alta, la mayoría de las personas ha visto en los bienes durables una posibilidad para proteger su patrimonio. Entre eso y la tecnología que hay en los vehículos, fue bueno el período 2010 a 2013. Este es un año duro, donde estamos trabajando fuertísimo para poder seguir posicionando la marca. Creemos que los niveles de ventas van a estar en lo que fueron este año, 670.000, 700.000 unidades este y el año que viene. En 2014 estamos creciendo un 1 por ciento en participación de mercado y queremos seguir creciendo el año que viene. Para Ford tiene que estar en el orden del 13 a 14 por ciento. Ford no es una marca de los segmentos chicos, es una marca que trata de abarcar todas las líneas. La perspectiva es la de trabajar para aprovechar cada oportunidad que se presenta.

-¿Qué tiene Ford en miras al año que viene?

R.F.: Cuando uno mira lo que es producto, pasa lo mismo que con las computadoras y los teléfonos. El ciclo de vida de los productos se achicó así que va a haber novedades todo el tiempo. El desafío es, justamente, no solamente renovar la línea de producto sino generar una experiencia tal que la gente quiera participar de Ford. La gran novedad es cómo lograr amalgamar el mundo digital con el mundo físico sabiendo que es un único mundo. Ese es el desafío para este momento, no tanto para el año que viene.

-¿Qué se proponen para el área digital?

R.F.: Es un terreno tan cambiante que pasa a ser casi desconocido. Cuando sentís que ganaste experiencia y que lo estás manejando bien, la tecnología te pasó por arriba. Pasa en todas las industrias. Y el desafío nuestro es cómo hacer para no perder ritmo y no quedarnos afuera. Uno se tiene que desdoblar y trabajar en posibles escenarios: cómo va a ser el escenario tecnológico y de comunicación dentro de cuatro o cinco años. Y después visualizar cómo comunicar en ese escenario.