En un movimiento para atraer a los consumidores bilingües, varios marketers están emitiendo avisos en español con subtítulos en las cadenas de TV de habla inglesa durante el Mundial de Fútbol.
Hasta ahora, algunos anunciantes habían avanzado muy lentamente en ese espacio incluyendo frases o slogans en idioma español, dijo David Wellisch, fundador y managing partner de Latinum Network. Pero correr un aviso totalmente en español en una cadena de idioma inglés es una novedad.
“Es muy innovador”, recalcó Wellisch. “Las compañías están explorando y experimentando en todas las categorías. Todo esto se debe a la creciente influencia de este segmento de consumidores”.
J.C. Penney emitió su spot en español “Pulse”, en NBC, ABC y Fox, después de que el aviso funcionara bien en Univision. (Hay una oferta promocional agregada al material con un voz de fondo en inglés). El spot es parte de un esfuerzo que intenta a posicionar a J.C. Penney como el department-store preferido de los hispanos.
“Escuchar el idioma español con subtítulos será una atractiva disrupción que debería causar que el comercial impacte mejor que si se lo hubiera traducido”, dijo una vocera de J.C. Penney. “También es una muy buena manera de lanzar una red más ancha y capturar a los millennials más aculturados, que pueden haber sintonizando otras cadenas fuera de Univision durante el torneo”.
Dish Network está adoptando el mismo enfoque con su campaña El Juego Bonito, o “The Beautiful Game”. Un aviso que muestra una bailarina con escasas ropas promueve la capacidad de ver múltiples partidos de fútbol con el dispositivo Hopper, de Dish, que se ubica sobre el televisor. El spot apareció en programas nocturnos, entre ellos The Daily Show with Jon Stewart y The Colbert Report.
Hyundai también emitió un aviso subtitulado como parte de su campaña titulada “Because Fútbol”, que muestra la aparición de un baby boom nueve meses después del Mundial.
En el último Super Bowl, Coca-Cola fue criticada por algunos consumidores por emitir un aviso que incluía una variedad de idiomas. En ese sentido, Wellisch dijo que existe una posibilidad de que algunos marketers que ubiquen avisos en español en cadenas de habla inglesa puedan incomodar a algunos televidentes. Pero en general, agregó, la audiencia del Mundial de Fútbol es “más progresista, urbana y también más abierta culturalmente”.
“Usted tiene que hacer algunas apuestas y asumir ciertos riesgos”, dijo Wellisch. “Si se trata de una madre latina, que mira la TV en la oficina en una cadena de idioma inglés, y, por ejemplo, J.C. Penney le está hablando en español, ella va a recordar el mensaje”.
