Publicis Groupe, el tercer holding de publicidad del mundo, ha firmado una amplia asociación con Facebook, aseguraron ambas compañías el lunes último. Los términos no fueron revelados, pero una fuente cercada dijo que el valor del acuerdo incluye inversiones de alrededor de 500 millones de dólares.

“Publicis y Facebook están anunciando una asociación multianual focalizada en la creación de productos vinculados con la data, videos e imágenes, incluyendo los núcleos de Facebook e Instagram”, dijo Laura Desmond, CEO del Starcom MediaVest Group, que condujo las negocios por el acuerdo. El pacto está actualmente centrado en Norteamérica, pero las compañías dijeron que planeaban discutir la expansión global en el futuro.

Los nuevos productos son típicamente unidades publicitarias. Por ejemplo, Facebook y Leo Burnett Chicago crearon en 2011 una unidad de preguntas y respuestas para el sitio de medios sociales.

El acuerdo -el más grande hasta el momento entre una agencia de holding y una compañía tecnológica- unificaría la inversión global de las cadenas de medios de Publicis, Starcom MediaVest Group y Zenith Optimedia, además de grandes shops digitales como Digitas, Razorfish y Rosetta.

Ambas compañías declinaron hacer comentarios sobre compromisos de inventarios y el valor del acuerdo, al insistir que el acuerdo no estaba centrado en los gastos.

Las agencias y sus clientes –entre los cuales están Procter & Gamble, Verizon, Walmart y Coca-Cola- recibirán beneficios tales como tasas favorables en un conjunto de productos de Facebook, según las fuentes.

Facebook y Starcom MediaVest Group dijeron que el acuerdo, que tuvo entre cinco y seis meses de preparación, incluye la integración de la data de Facebook dentro de la plataforma de mix de medios de Publicis, lo que permitirá al holding ver cómo funcionan los avisos en Facebook; una fuerza alrededor de la rich measurement, y la integración de un “contenido de producto a escala” de Publicis dentro de la recientemente anunciada cadena publicitaria de Facebook.

Ambas compañías fueron elusivas al hablar de componentes específicos que fueron exclusivos para Publicis, pero dijeron que las agencias ganarían acceso al insight de Facebook para crear unidades publicitarias especiales o contenidos para Instagram.

“Cuando se mira enteramente a la composición de la asociación, hay aspectos que benefician a Publicis, se trate de la primera vista y una ventaja competitiva de moverse rápidamente en algunos de estos elementos”, dijo Carolyn Everson, vicepresidenta de soluciones de marketing global de Facebook. “Esta es la primera vez en que tenemos todos los diferentes elementos que permitirán a los clientes alcanzar una escala significativa de 100 millones de personas por día en Estados Unidos, y audiencias específicas dentro de los 100 millones que el cliente quiere alcanzar”.

La señora Desmond agregó que algunas de las primeras conversaciones del acuerdo incluyeron a titulares senior de desarrollo de producto e integración de data. “Dentro de un año, si vemos ciertas oportunidades en el espacio de video y la co-creación de productos adicionales para que aumentemos nuestros modelos de sistemas, vamos a tener un amplio acuerdo para hacer eso”, dijo.

Los acuerdos cross-agency con mayores vendedores de publicidad son relativamente raros. Este podría abarcar a la inversión existente de Facebook desde Publicis, pero también representa un sano impulso, dijo la ejecutiva.

El tamaño del pacto es una muestra de fuerza que hace el gigante publicitario con sede en París, que está intentando cambiar la narrativa después de que se desvaneciera su planeado merger de 35.000 millones con Omnicom. Ambas partes han admitido que las prolongadas negociaciones para completar la fusión constituyeron una distracción, y que el episodio significó un golpe para la imagen de ambas compañías. El acuerdo con Facebook podría demostrar a los clientes, accionistas y empleados de Publicis que la compañía sigue adelante. También es un signo de que los presupuestos se están moviendo agresivamente hacia los medios digitales y las oportunidades de publicidad móvil. Llega justo después de las presentaciones anuales de las empresas de televisión a los anunciantes, que compran tiempo comercial en la preventa de cada año para asegurar el inventario en los programas de alta demanda, y conseguir tasas más bajas en los avisos. Compañías de medios digitales como AOL, Yahoo y Facebook típicamente han tenido problemas para convencer a los anunciantes de hacer convenios similares con ellos, pero sus esfuerzos están aumentando.

Los compradores de espacios están empezando a acercarse. En marzo, Instagram firmó su primer mayor compromiso publicitario, un acuerdo con Omnicom valuado en 100 millones de dólares. Por eso para Facebook, empresa madre de Instagram, el acuerdo de Publicis marca el segundo mayor compromiso ante un holding de este año.

Starcom MediaVest Group y WPP Group, el mayor holding de agencias por ingresos, han firmado previamente acuerdos con Twitter. El convenio de Starcom MediaVest Group, que se cerró en abril del año pasado, tuvo alcance multianual con cientos de millones de dólares. El acuerdo de ahora es aun mayor, según los ejecutivos.

En noviembre pasado, DigitasLBi y Razorfish, ambas de Publicis, se comprometieron por más de 100 millones para el próximo año por inventarios a lo largo de plataformas de Google como YouTube y Google Plus.

Facebook reportó el mes pasado ingresos por 2.500 millones de dólares para el primer trimestre de 2014, un 72% por encima del año anterior. Los ingresos publicitarios crecieron un 82% año contra año, para alcanzar los 2.270 millones de dólares.