“Cada Effie representa algo muy diferente”, dijo a adlatina.com Mauro Ricabarra director de planning de 361º, respecto de los galardones de oro y plata que la agencia conquistó la semana pasada, en la ceremonia de Effie Awards Argentina.

Ricabarra se refirió a cada uno de los casos en particular: “El oro de Instituto Savora, en la categoría de Acciones Interactivas, confirmó con grandes resultados todo lo hecho junto a Unilever para romper las viejas fórmulas y estructuras de la comunicación tradicional. Con respecto al Effie de plata ganado con Volkswagen, lo sentimos más como un reconocimiento al trabajo de largo plazo y a la visión innovadora con la que la agencia y el equipo de Volkswagen Amarok tomaron un gran desafío, en un contexto muy poco favorable como el de los vehículos”.

Ricabarra remarcó que estos premios son el broche de oro a un año sobresaliente para 361º. Y expresó que si bien no hay una fórmula infalible para producir campañas exitosas, ayuda que agencia y cliente conformen un equipo en el que sean socios estratégicos y sostengan la firme decisión de apostar por un nuevo rumbo de comunicación para la marca. “Nunca debe faltar una perspectiva original sobre el problema, que parta de la visión del consumidor, y la elección de los mejores medios para contar una historia con la que se identifiquen todos. Cuando todo esto se combina, esas ideas son las que funcionan”, apuntó el ejecutivo. 

En ese sentido, subrayó que los pilares de Effie son los que mejor representan a 361º como lo que pretende ser, una agencia con ‘creatividad eficaz’. 

Savora bate records en el mundo online

El desafío de la marca era salir del mundo de los aderezos para incrementar el volumen de ventas y desarrollar el mercado de mostaza. A través del caso Instituto Savora, la marca logró un aumento del 32 por ciento en sus ventas y un 5,5 por ciento de crecimiento en volumen de mercado hacia fines de 2013, duplicando los objetivos planteados.

“Savora tenía un gran problema a resolver, ya que representaba un producto con gran penetración en los hogares, pero con una baja frecuencia de consumo. Inspirar a los consumidores a que la incorporen en sus platos cotidianos no era un tema de comunicar más recetas y esperar a que la magia sucediera. Por eso, les propusimos la experiencia del Instituto Savora, con una fuerte apuesta por el contenido online a través de diversos formatos en Youtube, Facebook y otras plataformas”, aportó Ricabarra.

El Instituto abrió sus puertas a todos los alumnos que quisieran estudiar –en cuestión de minutos- carreras como ‘Introducción al anti-delivery’, ‘Cómo superar los platos de mi suegra’ o ‘Técnicas de seducción culinaria’. La respuesta de la gente fue tal que, en menos de tres meses, la acción logró más de 3 millones de vistas en el canal y un incremento de 32 por ciento en las ventas. A su vez, fue un caso de éxito para Google ya que incrementó las búsquedas orgánicas de ‘recetas con Savora’ en un 1.340 por ciento.

“Para Savora la clave pasó por la motivación de los consumidores y el entendimiento de los puntos fundamentales que activaron su participación. Muchas marcas proponen recetas, productos de calidad y chefs reconocidos. No obstante, Savora optó por contar una historia fuerte, al público correcto y pensada para crecer exponencialmente en el mundo digital. El resultado se trasladó rápida y contundentemente al retail físico”, añadió el director de planning de 361º.

Luego, reveló que sabían que la competencia dentro de Effie iba a ser dura, ya que se enfrentaban a grandes marcas y casos muy sólidos, pero que Instituto Savora podía dar una fuerte batalla, ya que demostró efectividad y creatividad, en un formato original. Y fueron precisamente esos atributos los que le permitieron ser el mejor caso entre todos los de la categoría.

Amarok pide pista

Amarok quería reconectar con su target, volviendo a ser considerada como una propuesta relevante y creíble. Además, buscaba posicionarse como una pick-up de trabajo. A partir de estos objetivos, 361º produjo Hombres de trabajo, una campaña que apeló al humor y a un contexto real.

“Después de un exitoso lanzamiento en 2011, VW Amarok se posicionó como la pick-up que había venido a evolucionar su segmento, peleando mano a mano con players de mucho peso como Toyota Hilux y Ford Ranger. Pero en 2012, ante la paridad funcional con competidores que presentaron fuertes innovaciones, era necesario dejar ese lugar y reposicionar a la marca hacia un perfil definidamente de trabajo. Fue entonces que asumimos el desafío de comunicar que Amarok era también un vehículo para las más duras exigencias del trabajo diario”, detalló Ricabarra.

La campaña le habló al target de manera directa, ocupándose de sus necesidades reales y tocando insights actuales del ‘Mundo pick-up’. Como resultado, VW Amarok no solo recuperó el share perdido durante 2012 y principios de 2013, sino que lo incrementó en los segmentos de usuarios más exigentes. Para junio de este año, Volkswagen Amarok volvió a ser la segunda pick-up más comprada por los argentinos.

“Para VW Amarok el desafío demandó un reposicionamiento más profundo como vehículo de trabajo, en un contexto real que ya no compra fábulas de pick-ups que realizan hazañas increíbles. El campo y la industria evolucionaron y VW Amarok les habló como tenía que hacerlo, entendiendo sus necesidades y con sus propios códigos”, concluyó Ricabarra.