“Cuando Gregor Samsa se despertó una mañana después de un sueño intranquilo, se encontró sobre su cama convertido en un monstruoso insecto. Estaba tumbado sobre su espalda dura, y en forma de caparazón y, al levantar un poco la cabeza, veía un vientre abombado, parduzco, dividido por partes duras en forma de arco, sobre cuya protuberancia apenas podía mantenerse el cobertor, a punto ya de resbalar al suelo”. Este fragmento es el comienzo de uno de los relatos más fantásticos del siglo XX, “La metamorfosis”, escrito en 1915 por Franz Kafka.
Un trabajo literario que ha tenido múltiples interpretaciones como sucede con toda expresión artística. Lo concreto es que este inicio plantea un reconocimiento por parte de un individuo de lo que realmente es.
Si trasladáramos el ejemplo a la industria publicitaria es viable interpretar que durante años “nos miramos el ombligo”, tal como lo plantea uno de los principales referentes. Una actitud profundamente individualista y egocéntrica que en pocos años propició la pérdida de participación en jugosos negocios.
 
Las consultoras arribaron para quedarse
“De todos los desarrollos que emergieron del debate sobre la transparencia en los medios, el que debería sorprendernos menos es el de las consultoras de management saltando los límites entre ellas y las agencias. Cuando los anunciantes buscan diferentes soluciones para sus problemas centrales, las mayores consultoras están en el lugar para flexionar sus músculos de asesoramiento –intepreta Martin Kelly, CEO y co-fundador de Infectious Media-. Determinados a ganar la confianza en sus presupuestos de medios, los anunciantes se vuelcan a las consultoras de management para un consejo. Al mínimo, esto les da a las agencias de medios un nuevo tipo de asociado para negociar. Pero esto también puede representar un desafío competitivo”.
Y por eso no llama la atención que las 4As –American Association of Advertising Agencies, la entidad que nuclea a las agencias en los Estados Unidos, la más poderosa- parece inclinada a integrar a las consultoras a sus filas. Así como tampoco que la más activa de las consultoras, Accenture, en agosto alcanzó el primer lugar del rating de R3 de mergers y adquisiciones. La compañía superó al WPP Group, que se mantuvo en el segundo puesto, mientras que Dentsu que estaba en primer lugar bajo al tercero.
Accenture realizó ocho adquisiciones, incluyendo las de SinnerSchrader, Kunstmaan, The Monkeys+MAUD, Media Hive, Intrepid, Clearhead, Brand Learning y Wire Stone, valuadas en conjunto en 678 millones de dólares. Los reviews de R3 toman en cuenta todas las fuentes públicas de mergers y adquisiciones en marketing y medios.
“La firma sigue mostrando fuertes recursos en su camino a llegar a una real consultoría digital”, dice Greg Paull, principal de R3. “Con 420.000 puestos laborales y su tamaño global, está accediendo a la mayoría de las otras C-suites. Marketing es seguramente la próxima”.
 
Oteando el horizonte
En septiembre, durante el desarrollo del nuevo Fiap, hubo en encuentro entre los referentes de las principales entidades que nuclean a las agencias en Latinoamérica. Todos sus representantes presentaron las mismas problemáticas, la relación con los clientes y formas de remuneración; los pagos que cada vez se hacen a más largo plazo; la informalidad de los pitches; rentabilidad. De las conclusiones surgió claramente que la AAP –de la Argentina– tiene un paso más adelante, sobre todo en la normativa de pitches.
"Estamos al borde de una revolución tecnológica que modificará fundamentalmente la forma en que vivimos, trabajamos y nos relacionamos. En su escala, alcance y complejidad, la transformación será distinta a cualquier cosa que el género humano haya experimentado antes", vaticina Klaus Schwab, autor del libro La cuarta revolución industrial. “En este contexto, cada vez más acelerado y fragmentado más vale unirnos, sostiene Germán Yunes, titular de la AAP-. Es importante que todos aporten e interactúen, de nada valdrán las críticas si no se realizan desde el seno de la entidad”.
La metamorfosis es la conciencia lúcida de la propia condición. Es la novela del despertar. Su inicio es también una metáfora: “Cuando Gregor Samsa despertó una mañana…”, plantea el ensayista Carlos Agudelomont. Quiere decir que ese despertar está ligado al conocimiento doloroso de lo que se ha llegado a ser. Por eso, la industria en general (quienes la integran) debe tener la valentía de descubrirse y saber en qué se ha convertido asumiendo el dolor que la lucidez encierra y las consecuencias que tal conocimiento trae.
Para no alertarse demasiado es bueno recordar que el “escarabajo”, que Bill Bernbach calificó como “lemon” en los sesenta, fue muy exitoso.