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CON 25 AÑOS EN LA AGENCIA

Francisco Villamarín: “Lo importante es integrar al cliente desde la fase de soñar”

Adlatina conversó con el gerente de la filial ecuatoriana de J. Walter Thompson, Norlop.

Francisco Villamarín: “Lo importante es integrar al cliente desde la fase de soñar”
Villamarín: “Nos replanteamos el rol de la agencia frente a los consumidores y anunciantes”.

Adlatina conversó con Francisco Villamarín, gerente de Norlop JWT, sobre la actualidad del mercado ecuatoriano, su relación entre los consumidores y los anunciantes y sobre la implementación del “Proceso Pionero” de la red.
Villamarín ingresó en Norlop en 1992 como ejecutivo de cuentas, y permaneció allí como supervisor durante cinco años. Luego fundó Norlop Connect, una agencia de marketing directo y relaciones públicas, para regresar en 2010 a Norlop como gerente.
“Ha sido un año estable”, comenzó Villamarín, y explicó que a pesar del cambio de gobierno las políticas económicas sociales no se han modificado aún. Como ejemplo de la situación de la industria, habló de uno de sus clientes, la marca de alimentos Pronaca, que trabaja con Norlop hace 17 años. “Han logrado terminar bien el año, pero su estrategia de comunicación ha sido muy limitada”, explicó Villamarín, ya que entre 2016 y 2017 se realizaron sólo tres campañas, en lugar de las cuatro y cinco por año habituales. “Hubo un gran incremento de trabajo en el área comercial, en el que se lograban las ventas a través de las promociones y ofertas de productos, y no mediante la comunicación desde la marca”, añadió.
La agencia maneja además cuentas como Microsoft del Ecuador, Bayer y Hype, y durante este año incorporó a su portfolio la marca de vehículos chinos de carga pesada Foton, con la que se implementó el “Proceso Pionero”.
Ésta es una modalidad para el desarrollo estratégico de las marcas, que fue pensada a escala global por J. Walter Thompson. “Es una herramienta muy útil, pero nuestro principal trabajo fue adaptarlo a las necesidades sociales, a la idiosincrasia y a las tradiciones culturales de Ecuador, además de adaptarla también a los requisitos y necesidades de los anunciantes”, explicó Villamarín. Su principal ventaja es la eliminación de la burocracia propia de la industria a la hora de entregar un brief y comenzar a trabajar en la planificación. El trabajo colaborativo con los anunciantes es otro punto clave: “Creo que eso es lo más importante, la integración del cliente desde la fase soñar”, remarcó.
El Proceso Pionero está dividido en dos etapas: la fase de soñar, en la que se piensa y se termina de armar qué es lo que quiere comunicar la marca; y la fase del plan de comunicación, donde se establece cómo y cuál es la mejor manera de hacer llegar este mensaje a los consumidores. También contempla un uso de los medios tradicionales y no tradicionales para que el espacio sea acorde a lo que se quiere comunicar, incluyendo la creación de plataformas de comunicación. En ese contexto, el objetivo central de la comunicación es el engagement.
Actualmente Norlop se está expandiendo al área digital, poniendo el foco en la personalización de los mensajes, ya que los consumidores esperan que la comunicación sea dirigida a sus individualidades.
“Tuvimos que plantearnos qué rol tiene la agencia frente a los consumidores y frente a los anunciantes –contó Villamarín–. Las redes sociales son una solución en cuanto al bajo presupuesto que manejaban los anunciantes. Entramos en el campo digital como una propuesta nueva que permitió innovar en el acercamiento a los consumidores”.
Para finalizar, el ejecutivo contó sus expectativas para 2018: “El gran desafío será dejar de lado el refugio que tomó la publicidad en la promoción desde la ventas, y retomar el trabajo de la comunicación de marca. Habrá que renovar los procesos de las estrategias y volver a la esencia de construir valor con la comunicación”.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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