Furia, la agencia creativa independiente nacida en Argentina, cumplió recientemente una década de existencia. Adlatina conversó con Guillermo Tragant, su fundador y CCO, quien realizó un balance de la trayectoria de la agencia, brindó detalles acerca de los proyectos en los que trabaja actualmente y compartió su punto de vista acerca del presente de la industria publicitaria, entre otros temas.
Tragant fundó Furia en 2007, cuando ya contaba con algo más de una década de trayectoria en la industria publicitaria, habiéndose desempeñado como director de arte en agencias como Agulla y Baccetti y La Comunidad Miami, y como director creativo en Lápiz Leo Burnett y Richards/Lerma.
La agencia editó recientemente el libro Long live ideas, love and freedom, que recopila algunos de sus trabajos creativos más destacados. Entre ellos se encuentra una campaña con artistas de todo el mundo para los 125 años de Coca-Cola, la creación de una máquina expendedora de arte para The Mondrian Hotel en South Beach (en ocasión de la Art Basel 2013) o una acción para la marca argentina Fernet 1882 que consistió en instalar de cientos de delfines colgando sobre un canal de la ciudad de Córdoba en 2007.
“La cualidad más destacada de la agencia —comentó Tragant— siempre fue el alto nivel de craft e innovación en la dirección de arte y el diseño de todos los proyectos. Hay un gran cuidado del contenido pero también del look de ese contenido”. Esta cualidad es la que llevó a Furia a realizar trabajos para marcas líderes a nivel global, pero también para personalidades como Ignacio Figueras, Liz Solari, y Shakira. En conversación con Adlatina, Tragant reafirmó la concepción amplia de la creatividad con la que trabaja la agencia, que además de campañas publicitarias, realizó trabajos de diseños de producto: “No descarto desarrollar una línea de productos bajo la marca Furia. ¿Por qué no?”, adelantó el creativo.

El presente de Furia
Según Tragant, este aniversario llega en un buen momento. “Furia es hoy una agencia madura —agregó—,con un portfolio de trabajos fenomenal y con muchas ganas de hacer cosas nuevas y emprender nuevos desafíos. Contamos con un equipo sólido y con experiencia. Con clientes de años y otros nuevos. Con una oficina en Buenos Aires y con una nueva oficina en Dallas”.
Esa operación nació en 2014 luego de varios años de trabajo en colaboración con Richards/Lerma. A partir de esa alianza, que tiene como objetivo brindar mejor servicio a los clientes de ambas agencias en México y Estados Unidos, Richards/Lerma también abrió una oficina propia en Buenos Aires.
Continuando con el balance de estos años, el creativo agregó que la agencia fue evolucionando con los cambios de la industria en esta última década: “El enfoque holístico original se fue perfeccionando hacia un modelo de especialización en diseño y contenidos —explicó—. Hoy es fundamental ser único en lo que uno hace, tener la flexibilidad y la capacidad de colaborar y complementarse con otros players de la industria”. Tragant explicó también que la agencia elige con cuidado en qué pitches va a participar, y agregó: “Por lo general los clientes vienen a contratarnos porque conocen la calidad de nuestro trabajo. Si participamos en algún pitch es en proyectos donde sentimos que podemos aportar algo diferente y generar un impacto en el negocio a mediano o largo plazo”.
El fundador de Furia contó que en este momento la agencia está trabajando en el rediseño de la conferencia de la Asociación de Agencias de Publicidad Hispanas (Association of Hispanic Advertising Agencies, AHAA), varios proyectos para Alpargatas y Coca-Cola, así como en varias campañas de Stella Artois, en el marco del patrocinio de la cerveza al show Sep7imo Día del Cirque de Soleil. Además, está realizando proyectos para Jeep junto a Richards/Lerma en México.

El presente de la industria
En relación al presente de la industria publicitaria en general, Tragant brindó su punto de vista acerca de la contratación de creativos en modalidad free lance: “El tema no es necesariamente nuevo, pero es tendencia, y hablarlo abiertamente está bien. Responde una de las tantas mutaciones que está sufriendo esta industria, y no es algo necesariamente malo”. Tragant destacó la necesidad de este tipo de colaboraciones y de generar alianzas estratégicas a mediano y largo plazo, “en un momento donde es importante estar ágil y fuerte para encarar los cambios y oportunidades que se presentan a nivel regional o global”.
En cuanto al hecho de que muchas consultoras estén realizando trabajos que tradicionalmente realizan las agencias —otro de los cambios de la industria publicitaria que se estuvieron discutiendo en estos primeros meses de 2017— Tragant destacó que eso se relaciona con el punto anterior: “Los clientes hoy buscan talento y soluciones donde sea, y a veces viene del lugar más inesperado”. Aunque el creativo aclaró que esta modalidad “no funciona para todos los clientes ni todos los proyectos”, afirmó: “Creo que es un momento de replanteo también para las agencias, para perfeccionar nuestro servicio y pensar qué estamos vendiendo y de qué manera”.
Para concluir, Tragant señaló que “la industria se enfrenta a los mismos viejos problemas y a unos cuantos nuevos”, y destacó: “Por estas razones es fundamental ser innovador y no tener miedo a arriesgar y pensar distinto. La creatividad sigue siendo la reina de baile”.