“Argentina es la fuente creativa de la región; es uno de los países más fuertes junto con Brasil. Es interesante para los asistentes globales analizar la complicada situación que está atravesando el país, para entender cuáles son los desafíos que tenemos en la región”, dice Alain Groenendaal, presidente y ceo de Grey Group para América Latina, con respecto a la elección del país rioplatense como sede de la reunión regional de la red.

Groenendaal fue, junto a James Heekin -presidente y ceo de la compañía a nivel global-, uno de los invitados especiales al evento celebrado en Buenos Aires.

En diálogo con adlatina.com, los dos ejecutivos hablan del desempeño de Grey en la región, de los cambios que encaró la compañía en cuanto a la estrategia de negocios y de las expectativas para el futuro.

-Recientemente Grey fue coronada Agencia del Año en Estados Unidos por Adage, ¿cómo vive la agencia, y la red en general, este galardón?

James Heekin: -Nos sentimos muy orgullosos. Ha sido un objetivo que nos hemos planteado en los últimos siete años y ha sido difícil concretarlo porque no depende del éxito en un solo país, sino de todas las regiones y geografías a lo largo de la red. Para ganar este premio hay que generar trabajos que sean famosos y tener, por lo menos, un nuevo negocio global importante como el de Gillette que ganamos el año pasado a agencias globales muy importantes como W+K. No quiero sonar arrogante, pero creo que realmente nos merecemos este premio. Nos ha unido y al mismo tiempo, ha generado una ansiedad creativa muy sana. Lo siguiente es tener metas y objetivos más ambiciosos.

Alain Groenendaal: -Desde el punto de vista regional, tenemos el orgullo de formar parte de este fenómeno. Grey era una red de bajo perfil y en los últimos seis años comenzó a ser muy premiada y reconocida en el mundo. Ahora son los clientes los que vienen a buscarnos porque quieren asociarse con agencias que han hecho mucho y todavía tienen mucho por hacer, quieren formar parte de este movimiento. Por eso, estamos en la búsqueda de nuevos partners y adquisiciones.  Las oficinas latinoamericanas muestran señales constantes de crecimiento, de hecho, el año pasado obtuvimos diez leones en Cannes, un número récord para Grey.A pesar de todas las dificultades de la realidad latinoamericana, la creatividad que se produce aquí demuestra que se pueden hacer cosas buenas.

-¿Creen que estos buenos resultados obedecen al foco que la agencia está poniendo en la creatividad?

J.H: -Sí. Hace nueve años que trabajo en Grey, y si bien la red tenía una buena reputación por su enfoque estratégico y por el servicio al cliente, no gozaba, a nivel global, de una buena reputación en términos creativos, realmente no se hablaba sobre ese tema. Cuando me convertí en el ceo de la compañía quise mantener nuestra reputación y capacidades en el servicio al cliente pero sumarle una enorme ambición creativa.

-¿Por qué adoptaron el eslogan Famosamente efectivos?

J.H: -En el mercado actual, las comunicaciones además de ser efectivas deben ser famosas, deben ingresar en la cultura popular, se debe hablar de ellas en los noticieros, en los diarios y en los bares; deben ser compartidas entre los consumidores. Para lograrlo, contratamos a los mejores jóvenes creativos que pudimos encontrar. Gente joven -entre treinta y cuarenta años-, que todavía no se había desempeñado en altos cargos y que, por ende, estaba hambrienta y tenía grandes ambiciones. Queríamos probar que podíamos hacer este cambio, y lo hicimos en todo el mundo. Al principio, el mercado no creía que Grey podía convertirse en una red creativa, pero en los últimos seis años nos hemos mantenido en el top ten de Cannes. También estamos poniendo a jóvenes creativos en puestos gerenciales para que moldeen la cultura de toda la red. No hay dudas de que el acento en la creatividad nos ha llevado al éxito.

A.G:-Para Latinoamérica, una región donde la creatividad siempre ha sido muy importante, el hecho de que Grey se orientara a ella ha sido muy motivador. Hemos podido traer un excelente talento. Hemos trabajado con creativos muy premiados en España, Colombia y Argentina. Por ejemplo, nadie hubiera pensado que un creativo como Diego (Medvedocky) estaría en Grey y, sin embargo, hoy lo está y forma parte de este fuerte movimiento. Una de las fortalezas de Grey es que somos una red 360, con menos ATL que nuestras competidoras. Desde un punto de vista estratégico estamos interesados en ver cómo se construye la marca en un entorno que está cambiando, donde los clientes ya no tienen presupuesto para generar mensajes que se peleen entre sí, sino que buscan generar algo mayor.

-¿En qué otras áreas están poniendo su atención?

J.H: -Nos enfocamos en el marketing integrado. Creemos que los clientes tienen un mejor servicio con todas las disciplinas trabajando integradamente. Además, estamos desarrollando el área digital. Somos una única población, un único equipo compuesto por especialistas que trabajan dentro de nuestras agencias. Hoy los clientes saben que para ser efectivos necesitan un programa mucho más amplio que solo la publicidad. Tienen que estar online, tienen que llegar a la gente y eso también tiene nuestra atención.

-¿Cuáles son los países que han tenido los mejores desempeños dentro de la región?

A.G.: -A nivel creativo y de negocio, Argentina está teniendo un crecimiento muy fuerte. Dentro de las agencias del grupo WPP, es la que más está creciendo en Argentina. En México tuvimos que hacer una intervención muy grande el año pasado para cambiar al grupo gerencial porque no estaba funcionando. Llevamos  talento creativo, de planning y client service nuevo y nombramos presidente a un ejecutivo que venía de trabajar en Google. La idea era darle otra visión a la agencia, que este año está creciendo casi un 20 por ciento. Al staff le damos el mensaje de que el talento hace la diferencia y le damos el espacio para que hagan lo que saben hacer. Este es el primer año en el que todas las oficinas están creciendo. En Brasil, el año pasado consolidamos una sola agencia que se llama Grey Brasil y tuvimos un lanzamiento muy fuerte, muy comentado, que fue la campaña de Old Spice. Fruto de esto, ganamos el pitch global de HSBC el año pasado -Grey ganó la parte de retail para América Latina-.

-En un marco de dificultades económicas a nivel global, ¿cuáles son las exigencias de los clientes con respecto a la agencia?

J.H.: -No hay dudas de que se están viviendo dificultades alrededor del mundo. Particularmente en Estados Unidos y Latinoamérica, hay una enorme cautela y actitudes conservadoras de parte de los clientes, que se traducen en reducciones en los presupuestos y demoras en la concreción de proyectos. Sin duda, hay una gran sensación de incertidumbre que afecta el negocio más en algunos países que en otros. La única región que no muestra estos signos es Asia del Pacífico, donde proyectamos un crecimiento del 10 por ciento. Hemos hablado con algunos economistas y nos han comentado que si bien en América Latina hay, en el corto plazo, un pesimismo generalizado; a mediano y largo plazo se mantienen optimistas. Planeamos seguir creciendo en México, Brasil, Perú y Colombia. Es difícil crecer en Argentina pero pretendemos seguir trabajando estrechamente con nuestros clientes globales y también llevar el talento creativo argentino hacia otros mercados. Esperamos que la situación se calme y la inflación baje.

A.G.: -En América Latina siempre hemos vivido con crisis, y hemos aprendido a sortearlas, por eso nos asustamos un poco menos con este tipo de cuestiones. Pero, al fin y al cabo, la realidad es que ya sea a nivel local o global, tenemos que ser mejores, es una guerra de market share en la que tenemos que ganarle a otras agencias.

-En la actualidad hay muchas críticas sobre la forma en la que los clientes organizan los pagos a las agencias, ¿qué opinan sobre esto?

J.H.:-Depende de la forma de pago que tengan. Creo que nuestros clientes más sofisticados y que entienden mejor el marketing y la publicidad, como por ejemplo P&G, creen que los sistemas de pago que tenemos son justos. En principio, nos pagan de acuerdo a un alcance de trabajo claramente definido y acordamos que si tenemos que hacer cosas por fuera de lo acordado, no lo hacemos a menos que nos paguen, es decir, si hay algo fuera del alcance, cuesta más dinero. Muchas agencias creen en el pago por performance, entonces hay una oportunidad basada en el éxito del cliente. Los pequeños problemas en el negocio ocurren con los clientes que simplemente dicen: ‘Acá está el dinero que les vamos a pagar’, sin tener en cuenta la cantidad de trabajo que piden que hagamos. Ahí comienzan los inconvenientes. Siempre ha habido problemas con el tema de los pagos, como en cualquier negocio.

-Siguiendo con cuestiones de coyuntura y teniendo en cuenta que Grey forma parte del grupo WPP, ¿cuáles son sus opiniones con respecto a la ruptura de Publicis y Omnicom?

J.H.: -Creo que la mayoría de la gente que ha estado en el negocio de la publicidad por cierto tiempo supo que había varios interrogantes desde un principio sobre si esta fusión realmente tenía un sentido para los clientes y para la gente en las agencias. Entre los actores involucrados había un líder francés muy fuerte e inteligente como lo es Maurice Lévy, y del otro lado estaba John Wren, que es el clásico estadounidense, un líder también muy fuerte. Teniendo en cuenta esto, yo creo que nadie podía entender que se juntaran e hicieran cosas en conjunto. De hecho, la razón real por la que se rompió la fusión no fueron los problemas regulatorios ni las aprobaciones en China, sino la individualidad y la incapacidad de estos dos hombres -y de las culturas que representan- para unirse de modo productivo. Como resultado, creo que las dos compañías quedaron muy atontadas y eso representa una gran oportunidad para WPP y sus compañías.

A.G.: -Cuando se anunció el deal fue una gran sorpresa y realmente nadie pensó que funcionaría. El tema que nos olvidamos es que no se estaban juntando dos compañías productoras de bienes, sino que se estaba tratando de unir a personas, porque lo único que una agencia tiene es gente. Por eso, se tiene que empezar pensando dónde hay química natural. Volviendo al tema de adquisiciones, nosotros tenemos mucho cuidado con quiénes nos asociamos porque tienen que ser partners que sumen y funcionen a nivel cultural.

-¿Cuáles son los objetivos de la agencia en el corto plazo?

J.H.: -Esperamos crecer un 60 por ciento en América Latina en los próximos tres años, es una cifra muy significativa que vamos a lograr a través de nuestros trabajos con los clientes actuales y los nuevos negocios. Estamos buscando adquisiciones, especialmente en digital y en áreas de shopper. Tenemos varias estrategias de crecimiento.

A.G.:-El objetivo en el corto plazo es identificar dónde tenemos problemas, resolverlos este año y estar seguros de que tenemos el talento correcto en cada lugar para oxigenar ese crecimiento. Finalmente, una lista de adquisiciones interesantes que concretar.