Desde que Bill Bernbach postuló en la década del 50 que un redactor y un director de arte eran el equipo ideal, las duplas creativas pasan tanto o más tiempo juntas que una pareja, compartiendo las alegrías y miserias del trabajo publicitario.
J. Walter Thompson decidió indagar cómo funcionan hoy en día los equipos creativos y qué hace que funcionen. Bajo el título de Drawn Toghether, los hallazgos se publicaron originalmente en el sitio Shots.net.
En primer lugar, se entrevistó a 100 duplas sobre su relación. A los creativos les importa mucho tener a alguien que complemente sus habilidades, pero sobre todo los apoye y los haga sentir cómodos. El 53% de los encuestados le confiaría su vida a su dupla, y el 60% afirmó que tuvieron buena química enseguida.
El 91% defiende sus ideas con más seguridad cuando está con su dupla y el 92% se siente más creativo cuando trabaja en pareja. El 81% afirmó que extraña a su partenaire si están separados.
Sin embargo, no todo es color de rosa: el 43% de los encuestados fantaseó con trabajar con alguien más, y el 34% lo desea activamente. Entre los defectos de sus compañeros, citan desde su mala ortografía hasta su cuadro de fútbol.
“Las agencias deberían tratar a sus equipos con cuidado si quieren obtener de ellos los mejores resultados creativos –afirma el informe–, porque los mejores trabajos no suceden por sí solos, sino cuando grandes talentos se unen”.
La red fue más allá y reclutó al terapeuta británico Raymond Francis, especialista en terapia matrimonial y ex publicitario, para que indagara más sobre la naturaleza de esta relación. Francis trabajó con dos duplas, una de JWT New York y una de JWT London.
“Estaba ansioso por descubrir cuáles factores psicológicos primarios influencian las alianzas saludables a largo plazo entre personas creativas que trabajan en equipo, con frecuencia en situaciones muy demandantes, durante largos períodos de tiempo –explicó Francis–. También me interesaba descubrir cuáles son las influencias psicológicas negativas que pueden prevenir un output productivo armonioso y creativo”.
Según el psicólogo, Bill Hartley y Giles Hepworth, la dupla de Londres, comparte algunas características cognitivas: un abordaje “todo o nada”, que les hace sentir que si algo no es perfecto es un fracaso, y una tendencia al pensamiento catastrófico, que en ocasiones los hace exagerar. Francis los ayudó a reconocer que sus expectativas muchas veces son inalcanzables y que pueden construir un ambiente de trabajo más saludable y menos frustrante. La dupla sintetizó las claves de su sociedad creativa de 19 años en ocho puntos, el primero de los cuales es ser leales y recibir triunfos y fracasos como un equipo.
El equipo de New York, Larry Silberfein y Mary Warner, trabajan juntos hace nueve años. Ellos también comparten las características cognitivas de sus colegas británicos. Además, los dos tienen según Francis una tendencia a la “personalización”, es decir a hacerse responsables por cosas que no son su culpa. Sus reglas para una buena convivencia incluyen formas de trabajar pero también de opinar sobre la apariencia del otro.
Francis descubrió que los cuatro creativos comparten, al menos superficialmente, otros tres rasgos: una tendencia a ser pasivo-agresivos, es decir a resistir indirectamente las demandas de los otros; cierta tendencia obsesivo-compulsiva, y sobre todo el histrionismo. Eso los hace vivaces, dramáticos, y entusiastas.
En resumen, Francis subrayó la importancia de las relaciones humanas dentro y fuera del trabajo, y sintetizó la base del éxito de una pareja creativa de la siguiente manera: “Confianza, respeto mutuo, responsabilidad, diversidad, comunicación abierta, positividad y manejo de los límites”.