Publicidad Global

CÓMO LA TECNOLOGÍA CAMBIÓ LA MANERA DE COMPRAR

Joe Lampertius: “Ya no se trata de un producto, sino de una experiencia”

La filial argentina de Grey realizó llevó a cabo la semana pasada una serie de charlas para sus clientes denominadas Grey Shopper Trends. Adlatina conversó en exclusiva con Joe Lampertius, CEO global de Shopper Marketing Practice, y Peter Vento, director creativo ejecutivo global de shopper marketing de Grey, acerca de los cambios en el área y cómo la red la integra a sus estrategias.

Joe Lampertius: “Ya no se trata de un producto, sino de una experiencia”
Joe Lampertius, Sean Graham, Peter Vento y Máximo Lorenzo.

La filial argentina de Grey lanzó recientemente una unidad de negocios enfocada en shopper marketing, que se enfoca en la situación de compra y el punto de venta, ya sea físico u online. El viernes pasado la agencia realizó una serie de charlas con expertos en esa área, entre los que se contaba Joe Lampertius, CEO global de Shopper Marketing Practice de Grey desde 2013.  

En diálogo con Adlatina, el CEO de la filial, Máximo Lorenzo, junto con Sean Graham, director de negocios de shopper marketing de Grey, contaron que esa división nació hace menos de un año para trabajar con la cuenta de Coca-Cola. Hoy atiende cinco clientes, entre los que se hallan Johnson & Johnson, Procter & Gamble y Molinos Río de La Plata. Además de esas cuentas locales, también trabajan para Grey Nueva York, donde Lampertius dirige la estrategia de esa área desde 2013.

Adlatina conversó también con Lampertius y con Peter Vento, ECD de shopper marketing de Grey, acerca de los cambios en las maneras de comprar.

 

La experiencia de compra y sus cambios en la era digital

Lampertius hizo algunas apreciaciones sobre el ciclo de conferencias: “Todas las charlas de hoy estaban enfocadas en las tendencias, y todas las tendencias se basan en la experiencia. Ya no se trata de un producto, sino de una experiencia”.

El ejecutivo norteamericano estuvo recientemente en un foro de WPP en Miami, en donde se reflexionó acerca del modo en que los datos, la inteligencia y la tecnología empiezan a expandir la experiencia alrededor de una marca. “Ya no se sabe a veces si es la marca o el retailer quien te va a dar esa experiencia —continuó Lampertius—. Nike y Adidas están modificando sus tiendas de un modo en el que quienes las visiten se encontrarán con algo parecido a lo que se puede encontrar en un museo. Uno está comprando mientras conoce a fondo la historia de la marca”.

Por otra parte, los dispositivos móviles y la conectividad wi-fi están generando cambios importantes en lo que puede saberse de los puntos de venta y cómo se los puede aprovechar. Acerca de este tema, Lampertius comentó: “Así como en la web, cada click que uno hace es un data point, algo muy parecido está empezando a pasar en las tiendas porque, gracias a la conectividad wi-fi, uno puede rastrear el recorrido del comprador en la tienda, cuánto tiempo pasa en cada sección, etc.”. Así, ya no hay tanta diferencia entre comprar en un website o en una tienda física. “En los próximos cinco años esto va a tener un crecimiento exponencial y un impacto enorme”, aseguró Lampertius. La principal consecuencia de estos cambios será que las compras en las tiendas “van a ser una conversación, de la misma manera en que lo son las interacciones de las personas con las marcas a través de los medios digitales”.

Vento se refirió a las consecuencias de estos cambios en la parte creativa tomando como ejemplo un trabajo para una marca de vodka, en el que interactúan datos, tecnología y experiencia: “Sabíamos que los compradores querían experiencias exclusivas, que pudieran llevarse a su casa para compartir con sus amigos —explica Vento—. Así que creamos una botella de realidad aumentada que proporcionaba una experiencia que no se podía obtener en ningún otro lugar. Al leer la botella con un smartphone, se reproducía la música de un DJ. Pero además la experiencia ofrecida iba cambiando con el tiempo, con lo que la botella trascendía al vodka”.

 

Las nuevas generaciones

Los cambios de la tecnología se combinan y se potencian a su vez con el cambio generacional. Acerca de los más jóvenes y sus nuevas maneras de comprar, Lampertius afirmó: “Los adolescentes de hoy, la Generación Z, a la hora de reunir información para aprender y para explorar nuevas experiencias recurren más a la web que a sus padres. Es algo un poco preocupante —continuó Lampertius—, pero, más allá de eso, hay que tenerlo en cuenta para entender cómo se relacionan los medios que miran las nuevas generaciones con las decisiones de compra que realizan”.

Para ilustrar este punto, dio un ejemplo acerca del uso de YouTube: “El 69% de la Generación Z prefiere ver anuncios mientras miran YouTube, porque quieren aprender acerca de las marcas. Si uno lo piensa —explicó Lampertius—, es parecido a lo que nos pasaba a quienes crecimos con la televisión: los anuncios de las marcas eran cool. Para nuestra generación, los anuncios ya no tienen importancia, pero para ellos YouTube es su canal de televisión”. Además de consumir otros medios, cuando compran, “las nuevas generaciones esperan que en todo momento en que interactúa con una marca y por todos los canales que lo hace, se le reconozca que ya estuvo ahí, que ya inició una relación con la marca y que va a comprar de nuevo”, señaló Lampertius. 

Vento resumió la cuestión en estos términos: “La tecnología cambia y el shopper cambia con ella. Nadie sale de su casa sin el celular, las llaves y el dinero, o el dinero y las llaves ya son parte del celular, así que cuando el shopper va a la tienda, usa esos dispositivos cada vez más”. Teniendo en cuenta estos cambios, Vento afirmó que “hay que llegar a lugares como YouTube o Snapchat para relacionar a los compradores con las marcas”.

 

Los cambios en la industria: nuevos perfiles

Estas transformaciones repercuten también sobre el perfil de las personas que trabajan en la parte creativa. Al respecto, Vento señaló: “Ya no nos interesa contratar gente que se dedica a crear anuncios de treinta segundos. Estamos buscando personas que tengan una visión más holística a la hora de crear una idea y llevarla a todos los puntos de contacto”. Son los más jóvenes quienes pueden adaptarse mejor a este perfil, “porque ya tienen incorporada una visión de cómo cambiaron las cosas en el punto de venta”, concluyó Vento.

También ha cambiado el perfil de los profesionales del área de shopper marketing. Acerca de esta cuestión, Lampertius comentó: “Contratamos planners que se enfocan en los datos y los insights que se pueden obtener a partir de ellos, no el viejo modelo de storytelling planner”. Según el ejecutivo, en los últimos cinco años el área digital pasó de concentrar el 10% de los empleados y el 15% de los ingresos de la compañía, a proveer cerca del 50% de los ingresos con el 35% del personal.

Grey adquirió recientemente una desarrolladora de aplicaciones para smartphones con base en San Francisco y operaciones en Brasil, para no tener que delegar ese tipo de tareas y conocer desde adentro el medio digital.

Sobre el final de la charla, Lampertius se refirió al modo en que el trabajo de las agencias parece estar empezando a cambiar: “Si desde hace 25 años estamos en un modelo en que los medios trabajan separados de las agencias, hoy esas áreas se están volviendo a unir. La creatividad es el medio y viceversa. Porque la televisión es un canal, los dispositivos móviles son un canal, pero al crear aplicaciones en relación a una marca, el contenido coincide con el medio. “Estamos en medio de ese cambio y la diferencia entre quienes ganan y quienes se quedan atrás está entre quienes pueden dar una oferta integrada” concluyó.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

Compartir nota