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DESTACADOS 2016: CARNE Y UNACEM

José Luis Rivera y Piérola y Gabriel Barrio: “Logramos volver hot una categoría commodity”

El socio fundador y DCG de Carne y el subgerente de marketing de Unacem dialogaron con Adlatina luego de que agencia y anunciante conquistaran el primer Gran Effie de los Latin America Effie Awards por su caso para Cementos Apu “Tan fuerte como tú”. Una versión abreviada de la nota de tapa de Adlatina Magazine 93.

José Luis Rivera y Piérola y Gabriel Barrio: “Logramos volver hot una categoría commodity”
José Luis Rivera y Piérola, socio fundador y DCG de Carne, y Gabriel Barrio, subgerente de marketing de Unacem.

Carne es una agencia boutique full service peruana, parte de WPP Group, fundada hace tres años con José Luis Rivera y Piérola como director general creativo y Piero Oliveri como director creativo asociado.
Por su parte, Unacem es la sigla que corresponde a la Unión Andina de Cementos, fusión de Cementos Lima y Cemento Andino. Una empresa con más de 60 años cuya misión es contribuir al desarrollo de la infraestructura del país, suministrando cementos y servicios de gran calidad.
La unión de Carne y Unacem data de hace tres años, cuando se juntaron para el lanzamiento de cementos Apu. Por entonces, no imaginarían el presente que están viviendo hoy a raíz de esa iniciativa.
Con el caso Tan fuerte como tú, agencia y cliente se hicieron merecedores del primer Gran Effie de los Latin America Effie Awards, además del mayor premio en la competencia local, entre otros reconocimientos.
“El reto fue seguir construyendo la consistencia estratégica de la marca, bajo el concepto Tan Fuerte Como Tú, y a la vez crear una comunicación fresca e impactante. El resultado fue espectacular. Logramos volver hot una categoría commodity.”, explicó Rivera y Piérola.
Por su parte, Gabriel Barrio, subgerente de marketing de Unacem, agregó: “Considero que existieron dos hitos principales. El primero fue el estudio profundo del consumidor. Como resultado descubrimos insights reales que tocaron la fibra del público. El segundo fue apostar por la innovación y consistencia en la comunicación. El concepto ‘Tan fuerte como tú’ ha sido implementado de manera transversal en todas las piezas de comunicación de Apu desde su lanzamiento hasta hoy, desde el copy de TV hasta el volante de punto de venta”.

CONSOLIDACIÓN Y REPUTACIÓN
Tanto para la agencia como para el anunciante, 2016 fue un año de consolidación. Además de los premios cosechados con Tan Fuerte Como Tú, Rivera y Piérola destacó el trabajo de Carne para Amnistía Internacional. “El gran reto fue poder realizar una campaña sumamente eficiente con cero presupuesto –comentó–. Desarrollamos una campaña 100% digital, en la que revivimos a los desaparecidos de la época del terrorismo en Perú. Con la autorización de sus parientes les abrimos cuentas de Facebook y Twitter. A través de ellas, los desaparecidos le pidieron a la gente que firmara la petición para que Perú acepte la Comisión de la ONU en caso de desapariciones forzadas. Esta acción tuvo un gran impacto mediático y finalmente el Congreso aceptó la petición”.
La agencia trabaja también para Scotiabank, DirecTV, Unacem, Molitalia, Mazda, Compañía Nacional de Chocolates, Universidad UPC, Tarjeta Bonus y Amnistía Internacional.
En 2017, Carne seguirá trabajando para fortalecer el negocio de sus clientes mediante la estrategia y la comunicación. “Para esto, estamos implementando muy seriamente la integración digital de la agencia”, explicó Rivera y Piérola. “La oportunidad está en llevar nuestra visión estratégica más allá de la comunicación para impregnar otras áreas: producto, trade, servicio al cliente, etcétera”, agregó.
En el caso de Unacem, Barrio hizo hincapié en la consolidación de un portafolio de productos líder en el mercado, que incluye también Cemento Andino y Cemento Sol. “En términos de comunicación, mantendremos la exigencia para superar los resultados del 2016. Para ello haremos nuestro mayor esfuerzo para brindarle la mejor calidad de servicio a nuestras agencias de publicidad”, afirmó.
Para eso se trabajará en tres ejes: desarrollo de marcas con el mejor valor agregado del mercado, capacitaciones profesionales a maestros de obra y albañiles, y apoyar el crecimiento de Progresol, una red de ferreterías independientes afiliada a Unacem.

LA ACTUALIDAD DE LA INDUSTRIA
Puestos a pensar sobre las claves que permiten una relación duradera entre agencia y cliente, Rivera y Piérola sostuvo que, sin dudas, los resultados de negocio son muy importantes, pero que hay un factor humano fundamental: “Nosotros tenemos la suerte de que todos nuestros clientes son personas excepcionales y les encanta trabajar con nosotros, sentarse en una mesa cara a cara para conversar. Saben que ante todo está nuestro genuino interés de hacer que sus marcas brillen. Eso lo sienten y es algo que valoran muchísimo”.
Para Barrio, lo primero que hay que entender es que el principal valor de una agencia está en su talento humano. “En ese sentido, como clientes, debemos respetarlos, motivarlos y darles todas las facilidades para que hagan bien su trabajo. Cuando hablo de facilidades me refiero a aspectos como la entrega de información valiosa, la aprobación oportuna de las ideas presentadas, la comunicación constante, la presentación periódica de revisiones de negocio, el feedback para proponer oportunidades de mejora… Y por supuesto, pagar el precio justo por el servicio que recibimos”, aseguró.

AM: ¿Qué buscan en su agencia de publicidad?
Gabriel Barrio
: El gran objetivo que tenemos como clientes es que cada integrante de la agencia se sienta parte del negocio y feliz de trabajar con nosotros.

AM: ¿Qué esperan de sus clientes?
José Luis Rivera y Piérola
: Que sigan viendo a Carne como su aliado y socio estratégico para hacer que la gente ame sus marcas y ellos superen ampliamente sus objetivos de negocio.

AM: Hay a nivel global un debate acerca de los concursos de agencias, ¿cómo los manejan ustedes?
JLRP
: Nosotros hemos participado en varios tipos de pitch. En algunos casos se trabaja solamente un diagnóstico de la marca. Nosotros nos sentimos muy a gusto con este tipo de concurso. En algunos otros casos preferimos no hacer pitch, sino un proyecto para que el cliente pruebe el potencial de Carne. Y también hemos participado de los grandes concursos que duran meses y donde se trabajan varias campañas y muchas piezas. Cuando nos tocó hacerlo tuvimos la suerte de ganar.
En ninguno de los casos fue remunerado y en Perú es algo que no se hace. Pero pienso que los grandes concursos que demandan tanta inversión de tiempo, esfuerzo y dinero por parte de las agencias de alguna manera deberían ser remunerados.

GB: No comparto los concursos de agencias donde el cliente solicita la presentación de una campaña. Las campañas deben trabajarse en conjunto, en dupla cliente-agencia. En ese sentido, considero que uno debe elegir una agencia por su talento humano y su enfoque estratégico. En el caso de Carne, para elegirlos les pedimos un diagnóstico de nuestras marcas, nos sentamos a conversar, compartimos ideas y nos dimos cuenta de que queríamos trabajar con ellos. Fue un concurso que ambos disfrutamos mucho.

AM: ¿Cuáles creen que serán las principales tendencias este año?
JLRP
: Tener la capacidad de implementar ideas que se escapan de los formatos tradicionales. Ideas que son mucho más agudas al detectar no solo la relevancia del mensaje, sino también el timing y el contexto más preciso para conectar con el consumidor.

GB: El consumidor es cada vez más reacio a ver publicidad y es muy difícil lograr su atención. En ese sentido, debemos trabajar en campañas integrales que tengan un buen mix entre los formatos tradicionales y la generación de experiencias únicas que nos permitan conectar mejor con el consumidor.


La versión completa de esta entrevista está en el número 93 de Adlatina Magazine, dedicado a los Destacados 2016.


Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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