Allá por 1987, cuando Eduardo Eurnekian compró El Cronista Comercial, el diario tenía los derechos de reproducción de The Wall Street Journal. Entonces, Luis Melnik –en ese momento vicepresidente de la compañía y de quien yo dependía-, me pidió que trabajara en una campaña tomando como modelo la tradicional del diario de negocios estadounidense. Esa que por estos días aún se mantiene vigente y que incluye las opiniones sobresalientes de los principales players de la industria.

Algo que encaré con mucho placer ya que no solamente fue muy exitosa, sino porque resultó de colección. Entre muchos otros, participaron Ratto, Casares, Gowland, Salles, Gasparini, Marcovecchio, Picco, Méndez Mosquera, Verdino, Dreyfus, Solanas y, por supuesto, el muy querido por todos Juan Carlos Colonnese.

Al “Gordo” no lo quiero llorar, sí lo quiero recordar como cuando lo conocí y como lo vi siempre: alegre, estentóreo, amable, bonachón, pasional, talentoso, muy emprendedor. Y, además, deseo que quienes no alcanzaron a conocerlo sepan cómo pensaba.

Los siguientes son algunos párrafos de aquella campaña escritos por Colonnese:

Del lanzamiento

“A los 17 egreso de la Escuela de Artes Gráficas donde estudié con profesores de la talla Barragán, Moraña y Vicente Forte. Mi primer trabajo fue en Grant Advertising, me empleó Américo Zagabria. Como papá había muerto cuando yo tenía 5 años, con Zagabria me hice, como profesional y como hombre.

“Y desde ahí seguí. Sumando lo que razoné que valía y restando lo que entendí que sobraba. Cuatro años después paso a Castignani & Burd. Allí estuve 18 años”.

De los maestros

“Los hubo siempre. Hoy casi no los hay. Existen muy buenos profesionales pero no se aplican a la enseñanza. Hoy la vida, los clientes, la torta más chica, la falta de tiempo… dan por resultado menos maestros. Antes los aspirantes se llamaban cadetes, eran muchos y aprendían rápido. Ahora se llaman trainees, se les da la oportunidad a pocos y hay que enseñarles más. En mi agencia lucho por la transmisión de pensamientos. Recibo chicos de la facultad para que se vayan haciendo. Quizá no hago todo, todo lo posible. Lo seguiré intentando. Debe hacerse. Por la continuidad de la profesión misma. Para que los pibes crezcan con más chances y menos broncas”.

De la objetividad

“Nadie conoce un producto como la compañía que lo produce. Entonces, ¿por qué los clientes acuden a los publicitarios para que hablen bien de sus productos?. Porque quieren demasiado a sus productos como para ser objetivos. Y, además, saben que al consumidor el producto le interesa muy poco. Lo único que le llega es el beneficio que puede extraer de él. Por eso el cliente contrata al publicitario que viene a ser un abogado que “aboga” ante el consumidor. Defendiendo el producto con alegatos que entendidos primero y aceptados después. Pero siempre resaltando los beneficios de su uso o adquisición. Cuando los publicitarios apremiados por sus clientes pierden la objetividad, terminan –usualmente- también perdiendo sus casos”.

De la vocación

“Soy un enamorado de mi profesión. No soy un pintor frustrado ni un artista plástico escondido. Me enamoré de la publicidad cuando era pibe y siempre le fui fiel. La quise y la quiero más horas por día que cualquier otro. Porque muchas cosas las aprendí casi por intuición. Pero la enorme mayoría las fui sabiendo sobre el tablero. Y fue ahí, bajo la luz solita de la lámpara, que la publicidad se me fue entregando, de a poco, haciéndose desear. Todavía, cada tanto, vuelvo y le robo un beso”.

De las innovaciones

“Esta es una época de cambios muy rápidos. Que vive al compás de la innovación de cada día. Donde priman las comunicaciones. Los estrenos mundiales son al unísono. Todo el mundo habla vía satélite. ¿Se mezcla todo? Claro que sí. Ese es el problema. Porque las innovaciones muchas veces se diluyen en la aplicación.  En el uso forzado. En manos inexpertas. Lo bueno es que hoy, cada vez más gente diferencia una innovación de lo de siempre disfrazado de nuevo. Cierto, también, más gente va delante de los líderes de opinión”.

De la frescura

“Sostengo que los creativos tienen que seguir haciendo avisos que hagan temblar a los contactos. Pero de excitación. No de miedo. Para la publicidad, una cosas es ser visto y otra ser recordado. Pero lo más importante es ser creído. Sin el acto creativo, la publicidad no existiría. Sin frescura no sería creíble. El viejo arte va entrando cada vez más por el camino tradicional. Va apelando a la información, pero sigue siendo un arte”.

De Colonnese y Asociados

Mi trabajo principal durante todos estos años –casi 15- fue hacer que la gente funcione. La clave de nuestro éxito fue trabajar más sobre lo que quiere el consumidor que lo que quiere el cliente. Y convencer al cliente. Nunca dejaré de ser práctico. Nunca dejaré de ser creativo. Es obvio que tampoco dejaré de ser empresario. Nunca dejaré, asimismo, de agradecerle a mi gente, a nuestros clientes, a mis socios, a la vida, mi vida, esta que no estará prolijamente escrita, pero me consta que está bien diagramada”.