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EL LIBRO RECOMENDADO

La comunicación en acción

Informe sobre la nueva cultura de la gestión Por Joan Costa Barcelona: Paidós, 2000. (161 páginas)

La comunicación en acción
Por Orlando Aprile
Esta es una singular propuesta para pensar a fondo y gestionar todo tipo de empresas. Es un sostenido y profundo intento de Joan Costa para establecer un nuevo paradigma que pueda integrar las ciencias empresariales clásicas con las ciencias de la comunicación. Y, además, enriquecer esta fusión con los aportes de las innovaciones científicas y técnicas. En suma, lograr una simbiosis de la gestión, la comunicación y la tecnología. “Esta síntesis dinámica de la acción y de la comunicación –así lo resume el autor - responde a la insistencia con que proclamamos la urgencia de una unidad global de la empresa y sus procesos. Necesidad a la que este informe contribuye positivamente, presentando las bases de la nueva cultura unitaria de la gestión”. CLAVES PARA LA LECTURA En una suerte de proemio, Joan Costa resume en doce párrafos lo esencial de la propuesta que desarrolla en los sucesivos capítulos. Comienza recordando que las empresas son organismos de alta complejidad. En consecuencia, y como lo señaló también Peter Drucker, su estructura es más afín a los modelos biológicos que a los ya tradicionales modelos mecánicos. Por consiguiente, la información es necesaria pero no suficiente, hay que perfeccionarla con la comunicación. De manera que los modelos empresarios centrados en la producción y en la oferta deben ser configurados y perfeccionados en un nuevo modelo que también incorpore las relaciones, el conocimiento y la eficaz gestión de las comunicaciones. La auténtica respuesta a todos estos requerimientos es una nueva concepción del planeamiento estratégico e integrador de las comunicaciones empresarias donde la regla áurea es “la comunicación es acción y la acción es comunicación”. En los umbrales de este nuevo siglo XXI este nuevo paradigma empresario debe contemplar cuatro pilares básicos: identidad, cultura, acción y comunicación que están en condiciones de crear la auténtica imagen de la empresa. Para el autor, la imagen es “un valor determinante, un instrumento de primer orden de la estrategia corporativa y el principal activo de la empresa”. Solo asumiendo esta nueva realidad las instituciones podrán enfrentar con éxito una serie de demanda y de riesgos: la crisis de identidad, los cambios culturales, las fusiones, el envejecimiento de la imagen, y el lanzamiento de nuevos productos y servicios. FENOMENOLOGIA DE LA COMUNICACIÓN Superando la mitad del texto, Joan Costa formula los diez axiomas de la comunicación; se recuerda que los axiomas son propuestas evidentes que no requieren demostración. Son los siguientes: 1. En toda comunicación, lo más importante son los receptores. 2. La comunicación tiene un costo tanto para el emisor como para el receptor. 3. La comunicación, como proceso, tiene que dar lugar a la retroacción (feedback). 4. La comunicación es una dialéctica, es decir, produce el fenómeno de la interactividad. 5. La comunicación interpersonal es el paradigma esencial de toda comunicación. 6. Toda comunicación implica una acción y toda acción, necesariamente, comunica. 7. Tanto la producción como la administración, la tecnología y la comercialización son acciones que toda empresa realiza y que deben ser consubstanciales con ella. 8. La comunicación abarca dos magnitudes, la física y la psicológica; los canales y los medios forman parte de la primera, los mensajes y los actos, integran la segunda. 9. Los mensajes deben ser correctamente establecidos y percibidos. 10. La comunicación no solamente es un proceso de influencias, también de información, de persuasión, y de poder. Las investigaciones que el autor llevó a cabo demuestran que las decisiones, actividades y mensajes que genera toda empresa pueden sintetizarse en estos cinco grandes vectores: Identidad corporativa, Cultura organizacional, Acción global, Comunicación integrada e Imagen pública. El recomendado de esta semana es especial y encarecidamente recomendable para estrategas, tácticos, managers, directores de imagen y responsables de la comunicación de empresas y estudiantes avanzados de todas estas disciplinas. Puesto que es una asumida respuesta a la europea frente a los excesivos recetarios que ofrecen los bestseller empresarios. Por esto, creemos que “La comunicación en acción” es un texto de lectura obligatoria.
Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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