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LA CAMPAÑA DE UNA SASTRERÍA EN TORNO A LA CORRUPCIÓN

La honestidad, de gala

La campaña “Colección Ibáñez”, de Kausa Havas para Grandes Sastrerías Robert, dio la vuelta al mundo por sus trajes anticorrupción sin bolsillos. En diálogo con adlatina.com, los socios de la agencia, Cristian Valente –director general de cuentas– y Rodolfo Gómez –dgc–, explicaron el punto de partida y cómo sigue la campaña. En la nota, se puede ver la gráfica.

La honestidad, de gala
Alberth Cabrera, Rodolfo Gómez, dgcs; Najib Brozzon, director creativo; Cristian Valente, director general de cuentas; y Fernando Bonanni, director general de planning de Kausa Havas.

El diputado paraguayo José María Ibañez se ha convertido en un símbolo para su país. Acusado de corrupción, su nombre recorrió periódicos de toda la región latinoamericana, pero su salto final a la fama se dio de la mano de la campaña publicitaria Colección Ibáñez, creada por Kausa Havas para la firma Grandes Sastrerías Robert. Se trata del afamado diseño de los trajes sin bolsillos.

“La estrategia y la idea surgieron de la agencia”, explicó Cristian Valente, director general de cuentas y socio de la agencia. “Manejamos la filosofía de ser proactivos y detectar oportunidades para todas nuestras marcas”, detalló.

Rodolfo Gómez, dgc y también socio de la agencia, completó: “El timming era fundamental, si el aviso no convivía con el ecosistema de las noticias del día tal vez no hubiera tenido la trascendencia que tuvo”.

Según Gómez y Valente, el punto inicial de la campaña fue, sin lugar a dudas, un cliente capaz de aceptar una propuesta de esta envergadura. Según explicaron, el dueño de la sastrería dirige la fundación Basta Ya, que cuenta con una gran capacidad para movilizar a sus decenas de miles de miembros en los reclamos por más seguridad. “No todas las marcas tienen la espalda suficiente para bancar este tipo de comunicación”, afirmó Valente.

Para Gómez, la propuesta, que llevaba como claim “poner de moda la honestidad”, era sólida. La aceptación del cliente fue total, lo que los obligó “a ver la realidad y conectarla al tono de la marca, desde un enfoque que hoy puede ser político pero que mañana puede entrar a otros ámbitos”, según Gómez.

 

-¿Cuál fue el puntapié que dio origen a la campaña?

Cristian Valente: -El puntapié inicial en realidad lo dio el Diputado Ibáñez confesando el robo al estado y que, a pesar a las evidencias, no pensaba renunciar.  A manera de escrache, la marca –una red de sastrerías con más de 70 años en el mercado y que a través de su historia vistió a los principales líderes políticos del país- publicó un comunicado prohibiéndole la entrada a sus 14 locales. Desde la agencia vimos que ese acto podía crecer aún más, allí había una oportunidad de conectar legítimamente con una sociedad hastiada de la corrupción y sobre todo de la impunidad.

Rodolfo Gómez: -Lo que detectamos desde la agencia es que ese acto de rebeldía civil del cliente precisaba un paso más. De allí surge la idea de no quedarnos en la campaña sino inventar un producto, los trajes anticorrupción sin bolsillos se identifican plenamente con la clase política en general y con la actividad de nuestro cliente en particular.

 

-¿Se trata de un producto que está a la venta o es algo simbólico?

C.V.: -Los trajes son reales y están exhibidos desde el sábado pasado. La idea inicial era crear una edición limitada más bien simbólica, pero el cliente empezó a recibir tantos pedidos formales locales como de todo el mundo así que ahora ya se está comercializando. Como Robert no es una tienda mayorista de trajes sino más bien taylor made, quien quiera tener una prenda debe ir hasta las tiendas, tomarse las medidas con los sastres y esperar unos días para retirarlo.

R.G.: -El cliente nos contaba que vino un turista de Japón y encargó un traje para mostrarles a las autoridades de su país. Por lo visto la corrupción es un tema presente en todas las culturas. También vino gente que lo va usar para manifestarse contra unos parlamentarios, y hasta en una ceremonia de una reconocida entidad los conductores de la gala utilizarán los trajes.

 

-¿Cómo seguirá la campaña?

C.V.: -Por ahora estamos muy bien con lo realizado. Robert no es una empresa con grandes presupuestos de marketing así que creemos que hemos llamado la atención de la gente con lo que hemos hecho. Igual no descartamos nuevos cortes. El Ibáñez por ahora es nuestro emblema.

R.G.: -Lo lindo de esto es que la gente se apoderó de la campaña, y dejó de ser nuestra para ser de todos. Se crearon memes, versiones para otros políticos, una línea de camisas de fuerza para extender la línea y hasta los humoristas gráficos que tomaron la idea y la recrearon generando nuevo contenido.

 

-¿A qué creen que se debió la repercusión?

C.V.: -Creemos que son un conjunto de cosas. La corrupción lamentablemente es algo afín a todos los países y esto hizo que prendiera rápidamente. La agencia tuvo la habilidad de combinarla con la marca y con un elemento simbólico como los trajes, que todos los políticos usan en el mundo. Ahora esperemos que se ponga de moda este corte, así no tienen donde poner lo que intenten robar.

R.G.: -Es un tema universal, y lo tratamos de contar de la manera más simple posible. Que lo haya hecho una marca vinculada a la moda, aunque sea una local, le otorgó credibilidad. Lo que nos sorprendió fue la reacción de culturas muy ajenas a la nuestra, por ejemplo la oriental o la musulmana, por ahí tiene que ver con eso de  "pinta tu aldea y pintarás el mundo" que decía Tolstoi.

 

La ya citada filosofía proactiva de Kausa Havas los condujo a otros casos, como Compositores de cancha para Pilsen o Political haircuts para la peluquería Raio Bemba. Para la primera campaña, la agencia reunió a las dos hinchadas más numerosas del fútbol paraguayo con dos bandas de rock local, con el fin de que crearan nuevos cantos para sus equipos. En el caso de Raio Bemba, se le cambió el look a 23 senadores para que modificaran su postura frente al desafuero del legislador Víctor Bogado.

Gómez destacó además que no se trató solamente de grandes ideas sino que estuvieron acompañadas por ejecuciones semejantes. En el caso de Colección Ibáñez, ahondó: “Detrás de todo esto hay un gran equipo creativo, integrado por chicos talentosos como Najib Brozzon, José Báez, Gastón Cortessi, Gabriel Silva, Andrea Ferreira, Mario Bogado y la dirección  de Alberth Cabrera, al igual que todo el team de BTL de la agencia y nuestra central de medios FWD/HAVAS Media, el apoyo de Marco Bogarín en la fotografía y una respuesta increíble de proveedores de vía pública como BPR y ProUrbe”.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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