Publicidad Argentina

Evolución de la inversión publicitaria. La participación de los distintos medios en el total de la inversión publicitaria.Investigación realizada para la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad.

La inversión publicitaria en Argentina / 1998

Evolución de la inversión publicitaria.
El comportamiento relativo del sector fue bueno, al cerrar 1998 con un segundo récord consecutivo de facturación anual, llegando a los $ 3.269,5 millones, cifra superior en un 2,9% a la de 1997. Sin embargo, esto implicó tener una pequeña pérdida en la participación en el total del PBI, el que en dólares corrientes se incrementó en 3%. Al igual que la inversión total, la publicitaria se caracterizó por un muy buen primer semestre y un desempeño deficiente en el segundo. En la primera mitad aumentó la facturación en 10,4% y en la segunda parte se evidenció una caída de 2,6%. De esta forma, el año terminó con una caída en el cuarto trimestre de 4,4% respecto de igual período del año previo, constituyéndose en el primer resultado claramente negativo desde el 4° trimestre de 1995, último resabio de la crisis del Tequila. Lo desfavorable del dato queda reflejado en que los cuartos trimestres suelen ser los más importantes del año en facturación, más de un 20% superiores a los segundos trimestres y, en esta oportunidad, fue sólo un 3% mayor.
En relación con los restantes agregados económicos, la inversión publicitaria evolucionó por debajo de la trayectoria de la total durante la etapa de expansión. Sin embargo, tendió a moderar la caída respecto de ésta en el segundo semestre, en el que la inversión total se redujo más de 5% en términos nominales. Esto estaría indicando que la trayectoria de la facturación publictaria está relacionada en buena medida con el consumo, cuya evolución fue mucho más moderada en ambas etapas del año.
Este comportamiento de la inversión publicitaria ha perjudicado en el auge de 1997 y primer semestre de 1998, pero la podría beneficiar, de mantenerse, en la crisis que comenzó a sentirse a mediados de 1998 y que todavía perdura. En el análisis de los datos de la primera mitad de 1998 señalábamos que la inversión  publicitaria está mostrando leves indicios de despegarse de esta asimilación con el comportamiento del consumo para acercarse al de la inversión, pero que se debía esperar para confirmar que tal despegue no está sucediendo y que, tal vez, la hipótesis de que las empresas argentinas hayan logrado un nivel cercano al óptimo de inversión en publicidad, es decir que hayan terminado de cubrir la brecha generada por la desinversión de la década del ochenta, deba ser considerada seriamente.
La participación de los distintos medios en el total de la inversión publicitaria El grupo de Medios Gráficos, sigue aumentando su predominio sobre el resto. Su participación sobre el total de la inversión publicitaria, medida en términos promediales anuales, batió su propio récord, llegando al 40,8% del total, ganando terreno a expensas de la TV, que volvió a caer, ahora al 44,4%, en una declinación que comenzó luego del récord de 54,4% en el tercer trimestre de 1993.
El buen desempeño de los Medios Gráficos logró que se recuperara el proceso de concentración que sigue avanzando: en el último trimestre relevado se volvió a mejorar la marca, llegando al 86% promedio anual para la inversión realizada en TV y Medios Gráficos tomados conjuntamente.
Medios Gráficos es el único rubro que lleva sólo un trimestre  contractivo en su tendencia. Aun así, alcanzó la cifra récord de $1.196,6 millones de inversión anual, presentando un importantísimo incremento del 10,6% respecto del año previo, muy superior al 2,9% de la inversión publicitaria total. Los tres grandes grupos que componen el rubro tuvieron un comportamiento verdaderamente parejo, creciendo todos en torno del promedio.
Diarios, con una inversión de $188,6 millones en el último trimestre, cerró el año con $703,7 millones, cifra récord que señala un incremento del 10,6% para el período. De destacadísimo desempeño, siguen siendo la inversión en Diarios del Interior del país, que cerró el año 1998 con un 40,5% de crecimiento y una facturación récord de $103, 9 millones, prácticamente volviendo a alcanzar a la TV cable, de la que se había separado. Este crecimiento exponencial que se dio durante todo 1998 señala una rápida recuperación tras el amesetamiento de los años 1995/ 1997, y recupera una tendencia que existía previamente a la crisis del Tequila, señalando un futuro promisorio para el rubro. Los Diarios de la ciudad de Buenos Aires, en cambio, duplicaron su crecimiento y sumaron en el año un incremento del  6,7%, llegando al récord anual de $599,8 millones.
Los Avisos Clasificados, como todo el rubro Medios Gráficos, también mostraron un nivel anual récord, con un total de   $205 millones y un crecimiento del 10% respecto de 1997. Este es el único rubro que no presenta todavía una tendencia contractiva dentro de los Medios Gráficos (el rubro Diarios del Interior no lo consideramos aislado sino en el grupo Diarios).
Por último, el rubro Revistas fue el medio que, tomado en conjunto, más creció en el año: 10,9% anual, con una facturación nominal también récord de $287,8 millones.
El otro rubro, Televisión, evidenció un nivel anual de $1.340,4 millones, lo que significó, a diferencia de Medios Gráficos, una caída del 1,4% respecto de 1997. Dentro del conjunto de medios que componen el  rubro, el único grupo que mostró un incremento respecto del año previo fue TV Buenos Aires, con un modesto aumento del 1,3% que no le alcanzó siquiera para batir el récord de 1994, ya que sumó una facturación de $1.026,6 millones. La Televisión del Interior sumó, en 1998, $209,7 millones, lo que significó una caída del 11% respecto de 1997. La TV Cable, por último, según los datos definitivos para 1997/98, no logra recuperarse de la desaparición de una de las 3 cadenas que existían y su facturación sigue cayendo. Considerando sólo las dos cadenas que quedaron en pie (Multicanal y Cable Visión), la facturación anual aumentó un 8,1% pero este incremento no alcanzó a compensar la caída de inversión que causó la desaparición de Video Cable Comunicación y la TV Cable sumó ingresos por $104,1 millones, cayendo un 6,4% anual respecto de 1997. strong>Radio logró $206,8 millones en el año, una caída del 2,1%. Estos niveles de alrededor de $200 millones anuales marcan la tónica de este medio desde 1992 y señalan un marco de referencia desde el que le cuesta despegar.
En el Cine, la virtual desaparición de una de las tres agencias sigue marcando  niveles de caída en la facturación, en una tendencia fuertemente declinante desde el 3° trimestre de 1997, cuando se quebró abruptamente la gran recuperación  de 1996. La contracción se volvió a acentuar en el 4° trimestre de 1998, tras una insinuación del trimestre previo en la que parecía poder detenerse la caída de este medio. En el final de año, entonces, la facturación alcanzó los $10 millones, significando una caída del 8,1% anual. Para todo el año, la cifra sumó $40,5 millones, un 6,1% de caída, con lo que ya son dos los años consecutivos de retracción de la actividad en el Cine.
La Vía Pública aún muestra datos muy preliminares que estarían alineados en la tendencia general de todo el sector. La tendencia declinante en este rubro se mantuvo a lo largo de todo el año 1998, registrándose una reducción del 2,5% en el año, con una facturación estimada preliminarmente en $188 millones.
Inversión Publicitaria Nominal Anual
en miles de dólares.
Rubro 1997 1998 Variación 98/97
U$S % part. U$S % part U$S %
Televisión 1.360.063 42,8 1.340.383 41,0 -19.680 -1,4
Televisión abierta 1.248.847 39,3 1.236.293 37,8 -12.554 -1,0
TV abierta Bs. As. 1.013.107 31,9 1.026.584 31,4 13.477 1,3
TV abierta Interior 235.740 7,4 209,709 6,4 -26.031 -11,0
Televisión por cable 111.217 3,5 104,091 3,2 -7.126 -6,4
Medios gráficos 1.081.998 34,0 1.196.569 36,6 114.572 10,6
Diarios 636.021 20,0 703.713 21,5 67.692 10,6
Diarios Bs. As. 562.087 17,7 599.835 18,3 37.748 6,7
Diarios Interior 73.934 2,3 103.878 3,2 29.944 40,5
Avisos clasificados 186.397 5,9 205.034 6,3 18.637 10,0
Revistas 259.579 8,2 287.822 8,8 28.243 10,9
Radio (3) 211.233 6,6 206.780 6,3 -4.453 -2,1
Vía pública (2) 192.865 6,1 187.950 5,7 -4.914 -2,5
Cine 43.168 1,4 40.545 1,2 -2.623 -6,1
Producción (1) 288.933 9,1 297.223 9,1 8.290 2,9
Totales 3.178.259 100,0 3.269.450 100,0 91.191 2,9
( 1) El rubro Producción se estima como un porcentaje (10%) del total de la inversión publicitaria relevada.
(2) Datos 1998: preliminares.
(3) Radio interior, sin información disponible.
Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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