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Marco económico y político del cuarto trimestre de 1998. Evolución de la inversión publicitaria.Datos provistos por Fuentes y Cia.

La inversión publicitaria en Argentina / cuarto trimestre de 1998.

1. Marco económico y político del cuarto trimestre de 1998.
El cuarto trimestre comenzó condicionado por el fuerte recrudecimiento de la crisis internacional que tuvo lugar en el período anterior debido al "default" de Rusia que generó una corrida cambiaria en Brasil. Sin embargo, hacia finales de setiembre se empezaron a percibir algunos cambios relevantes.
En Japón, el Primer Ministro Obuchi empezó a impulsar el vital programa de saneamiento de su vapuleado sistema financiero y en octubre logró que el Congreso le diera sanción. Además, empezó a avanzar en proyectos fiscales para incentivar su deprimida economía, lo cual, luego del salvataje bancario, era la segunda demanda más importante de los inversores. Todo esto cambió fuertemente las negativas expectativas sobre el futuro económico nipón. Cabe aclarar que la resolución de la crisis de este país es fundamental para poder diluir la fuerte incertidumbre internacional.
En tanto, en Brasil, el otro gran generador de "riesgo mundial", el gobierno dejaba trascender la posibilidad de avanzar en un programa de ajuste fiscal con el apoyo financiero del FMI luego de los comisios presidenciales que tendrían lugar el 4 de octubre. En dicha fecha, el Presidente Cardoso fue reelecto y luego de la segunda vuelta de las elecciones a gobernadores estaduales lanzó un ambicioso paquete de ajuste fiscal que se transformó en la base de un acuerdo con el FMI. Atado a este apoyo se obtuvo un programa internacional de asistencia financiera (U$S 41.500 millones) que brindó ciertas garantías de pago de los compromisos del Gobierno Federal brasileño.
Más allá de los constantes sobresaltos que implicaron los vaivenes políticos en el vecino país, los inversores comenzaron a abrigar la expectativa de que la crisis internacional estuviera en curso de diluirse. Los mercados locales empezaron una lenta pero persistente mejora, que a la postre duraría poco y que hiciera empeorar el mal humor de los consumidores e inversores argentinos que habían iniciado un cambio leve de tendencia hacia finales de año En el marco interno, las dudas estuvieron centradas en las cuentas fiscales y en la flexibilidad del Congreso a la hora de aprobar gastos y aumentos de impuestos. Sin embargo, el FMI decidió ampliar la meta de déficit fiscal para 1998 y 1999, lo cual facilitó su cumplimiento en dicho período y mejoró las probabilidades de poder lograr los objetivos para el año siguiente. Además, el gobierno logró el apoyo financiero del BID y el Banco Mundial, lo cual le permitió tener una mayor tranquilidad para enfrentar sus compromisos  de la última parte del año.
Luego de un tercer trimestre en que, en términos desestacionalizados, el PBI mostró una fuerte tendencia descendente, en la última parte del año esta trayectoria negativa se ha profundizado. En el cuarto trimestre, el PBI real (con estacionalidad) cayó un 0,5% respecto al mismo período del año anterior, presentando un crecimiento anual del 4,2%. Esta evolución, algo mejor que lo esperado, estuvo influída por una caída de la inversión menor que la prevista, del 4,4% en el trimestre (7,3% en el año), y una variación  nula en el consumo que terminó el año con un aumento del 3,9%. Para 1999, esperamos una caída del PBI en términos reales del 1,5%.
2. Evolución de la inversión publicitaria.
Tal como la prolongación de la crisis financiera internacional y sus secuelas en Brasil hacían esperable, la inversión publicitaria del cuarto trimestre del año alcanzó los $946,8 millones y resultó inferior en un 4,4% a la de igual período del año previo, constituyéndose en el primer resultado claramente negativo desde el cuarto trimestre de 1995, último resabio de la crisis del Tequila. Esta performance negativa no llegó a opacar la buena performance relativa del sector, que cerró 1998 con un segundo récord consecutivo de facturación anual, llegando a los $ 3.269,5 millones, superior en un 2,9% a la de 1997. De todos modos, el impacto fue muy fuerte, al punto de que los cuartos trimestres, los más importantes del año en facturación, suelen ser más de un 20% superiores a los segundos trimestres y, en esta oportunidad, fue sólo un 3% mayor.
En relación con las variables agregadas de la economía, el comportamiento de la inversión publicitaria fue magro, pues comenzó a sentir el impacto de la crisis ya en el tercer trimestre, cuando (con datos ya definitivos de TV Cable) cayera en un 0,5%, mientras que la inversión sintió el impacto más tardíamente, aunque con mayor intensidad. Esto se viene reflejando ya en los dos últimos años: la desaceleración en el consumo (medido en términos reales) comenzó en II-97, con una tendencia suave que aún hoy continúa. En la inversión publicitaria (real), este proceso de lenta desaceleración en la tasa de crecimiento tuvo comienzo un trimestre más tarde (III-97). El PBI lo evidenció desde IV-97 y la Inversión Interna Bruta Fija, en I-98, pero en estos casos, el proceso fue notoriamente más pronunciado.
Esto señala un comportamiento de la inversión publicitaria que se está aproximando más a los patrones de respuesta del consumo que a los de la inversión, algo que la ha perjudicado en el auge de 1997 y primer semestre de 1998, pero que la podría beneficiar, de mantenerse, en la crisis que comenzó a sentirse a mediados de 1998 y todavía perdura. En el análisis de los datos de la primera mitad del año 1998 señalábamos que la inversión publicitaria estaba mostrando leves indicios de despegarse de esta asimilación con el comportamiento del consumo para acercarse al de la inversión, pero que debía esperarse para confirmar una tendencia en ese sentido. Los números actuales confirman que tal despegue no está sucediendo y que, tal vez, la hipótesis de que las empresas argentinas hayan logrado un nivel cercano al óptimo de inversió en publicidad, es decir, hayan terminado de cubrir la brecha generada por la desinversión de los años ochenta, deba ser considerada seriamente.
Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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