Publicidad Argentina

La participación de los distintos medios en el total de la inversión publicitaria.Datos provistos por Fuentes y Cia.

La inversión publicitaria en Argentina / cuarto trimestre de 1998 (cont)

La participación de los distintos medios en el total de la inversión publicitaria
En un contexto claramente contractivo, el cuarto trimestre del año 1998 sólo puede mostrar dos rubros secundarios en expansión: los diarios del interior del país y los avisos clasificados, ambos dentro del grupo de Medios Gráficos, el que sigue así aumentando su predominio sobre el resto, en materia de buenas performances. Nuevamente la participación de los Medios Gráficos sobre el total de la inversión publicitaria, medida en términos promediales anuales, batió su propio récord, llegando al 40,8% del total, ganando terreno a expensas de la TV, que volvió a caer, ahora al 44,4%, en una declinación que comenzara luego del récord de 54,4% en el tercer trimestre de 1993.
En este comportamiento opuesto de los dos rubros principales de la inversión publicitaria, en contra de la TV y a favor de los Medios Gráficos, la creciente participació del último rubro ha logrado revertir la tendencia a la desconcentración de la publicidad en estos dos grandes medios. Tras un mínimo parcial en el cuarto trimestre de 1996, producto de la caída de la TV, la buena performance de los Medios Gráficos logró que se recuperara el proceso de concentración, que sigue avanzando: en el último trimestre relevado se volvió a mejorar la marca, llegando al 86% promedio anual para la inversión realizada en TV y Medios Gráficos tomados conjuntamente.
Como dijimos, la inversión publicitaria total lleva dos trimestres consecutivos de tendencia decreciente. Medios Gráficos es el único rubro que lleva sólo un trimestre contractivo en su tendencia, habiendo caído en el cuarto trimestre el 2,6%. Aun así, con un monto nominal de $ 326,3 millones en el último trimestre del año, alcanzó la cifra récord de $ 1.196,6 millones de inversión anual, presentando un importantísimo incremento del 10,6% respecto del año previo, muy superior al 2,9% del inversión publicitaria total. Los tres grandes grupos que componen el rubro tuvieron un comportamiento verdaderamente parejo, creciendo todos en torno del promedio.
Diarios, con $ 188,6 millones, cerró el año con $ 703,7 millones, cifra récord, que señala un incremento del 10,6% para el período, aunque el cuarto trimestre mostrara una caída del 5,1%. De destacadísima performance sigue siendo la inversión en Diarios del Interior del país, que crecieron en el cuarto trimestre un 35,2%, contrariando toda la tendencia del sector. Con una facturación nominal de $30,0 millones, cerraron el año 1998 con un 40,5% de crecimiento y una facturación récord de $ 103,9 millones, prácticamente volviendo a alcanzar a la TV Cable, de la que se habían separado. Este crecimiento exponencial que se diera durante todo 1998 señala una rápida recuperación tras el amesetamiento de los años 1995/ 1997, y recupera una tendencia que existía previamente a la crisis del Tequila, señalando un futuro promisorio para el rubro. Los Diarios de Capital, en cambio, doblegaron su crecimiento y, con una caída en el cuarto trimestre del 10,1% y una facturación de $ 158,7 millones, sumaron en el año un crecimiento del 6,7%, llegando al récord anual de $599,8 millones.
Los Avisos Clasificados, como comentamos, fueron la otra excepción del cuarto trimestre, presentando un valor positivo de variación interactual del 3,1% con un nivel de facturación de $ 53,1 millones. El nivel anual, como todo el rubro Medios Gráficos, también fue récord, con un total de $205,0 millones y un crecimiento del 10,0% respecto de 1997. Este es el único rubro que no presenta todavía una tendencia contractiva dentro de los Medios Gráficos (el rubro Diarios del Interior no lo consideramos aislado sino en el grupo de Diarios).
Por último, el rubro Revistas fue el medio que, tomados en conjunto, más creció en el año: 10.9% anual, con una facturación nominal récord de $287,8 millones. El cuarto trimestre se mantuvo en el mismo nivel del año previo, con una caída de apenas 0.1% y una facturación de $84,6 millones. De todos modos, la tendencia que marca el promedio móvil de los cuatro últimos trimestres ya presenta en el último período una tendencia declinante.
El otro gran rubro, Televisión, mostró nuevamente una caída en el cuarto trimestre, del 4,8%, con un nivel de $401,8 millones. Esto resultó en un nivel anual de $1.340,4 millones, lo que significó, a diferencia de Medios Gráficos, una caída del 1,4% respecto de 1997. Dentro del conjunto de medios que componen el rubro, el único grupo que mostró un incremento respecto del año previo fue TV Capital, con un modesto aumento del 1,3% y una facturación en el trimestre de $305,5 millones, que no le alcanzó siquiera para batir el récord de 1994, ya que sumó una facturación de $1.026,6 millones.
La Televisión del Interior presentó una caída mucho más pronunciada en el trimestre, del 12,6%, con una facturación de $63,6 millones. En todo el año 1998, sumó entonces $209,7 millones, lo que significó una caída del 11% respecto de 1997. La TV Cable, por último, según los datos definitivos para 1997/98 recientemente publicados, no logra recuperarse de la desaparición de una de las tres cadenas que existían y su facturación sigue cayendo. En el cuarto trimestre, cayó un 3,4% alcanzando sólo $32,7 millones. Considerando sólo las dos cadenas que quedaron en pie (Multicanal y CableVisión), la facturación anual aumentó un 8,1% pero este incremento no alcanzó a compensar la caída de inversión que causó la desaparición de Video Cable Comunicación y, en todo el año, la TV Cable sumó ingresos por $104,1 millones, cayendo un 6,4% anual respecto de 1997.
En el resto de los rubros, que acapara sólo el 15% del total invertido, se han registrado importantes caídas en el cuarto trimestre. Radio profundizó su retracción hasta mostrar una caída del 10,9%, con una facturación de $58,9 millones. De este modo, repite nuevamente el ciclo de alzas y bajas, de tres trimestres de duración en promedio, logrando $206, 8 millones en el año, una caída del 2,1%. Estos niveles de alrededor de $200 millones anuales marcan la tónica de este medio desde 1992, y señalan un marco de referencia desde el que le cuesta despegar.
En el Cine, la virtual desaparición de una de las tres agencias sigue marcando niveles de caída en la facturación, en una tendencia fuertemente declinante desde el tercer trimestre de 1997, cuando se quebró abruptamente la gran recuperación de 1996. La contracción se volvió a acentuar en el cuarto trimestre de 1998, tras una insinuación del trimestre previo en la que parecía poder detenerse la caída de este medio. en el final de año, entonces, la facturación alcanzó los $10 millones, significando una caída del 8,1% anual. Para todo el año, la cifra sumó $40,5 millones, un 6,1% de caída, con lo que ya son dos los años consecutivos de retracción de la actividad en el Cine.
La Vía Pública aún muestra datos muy preliminares que estarían alineados en la tendencia general de todo el sector. La tendencia declinante en este rubro se mantuvo a lo largo de todo el año 1998, registrándose una reducción del 2,5% en el año, con una facturación estimada preliminarmente en $188 millones.
En miles de dólares

MEDIO

4° Trimestre 98

3° Trimestre 97

VARIACION 98/87 %

U$S

% Part.

U$S % Part. U$S %
Televisión 401.833 42,44 422.048 42,60 (20.215) -4,79

Televisión abierta

369.111 38,99 388.187 39,18 (19.076) -4,91
- Capital 305.505 32,27 315.437 31,84 (9.932) -3,15
- Interior nacional y local 63.606 6,72 72.750 7,34 (9.144) -12,57

TV por cable (2)

32.722 3,46 33.861 3,42 (1.139) -3,36
- Nacional 32.722 3,46 33.861 3,42 (1.139) -3,36
Gráfica 326.307 34,46 334.902 33,80 (8.595) -2,57

Diarios

188.642 19,92 198.759 20,06 (10.117) -5,09
- Capital 158.684 16,76 176.594 17,83 (17.910) -10,14
- Interior (Camp. Nac.) 29.958 3,16 22.165 2,24 7.793 35,16

Avisos clasificados

53.088 5,61 51.475 5,20 1.613 3,13
Revistas 84.577 8,93 84.668 8,55 (91) -0,11
Radio Capital 58.934 6,22 66.106 6,67 (7.172) -10,85
Vía pública (2) 63.666 6,72 66.729 6,74 (3.063) -4,59
Cine 9.977 1,05 10.856 1,10 (879) -8,10
Producción (1) 86.072 9,09 90.064 9,09 (3.992) -4,43
Promoción N/D -- N/D -- -- --
Marketing directo N/D -- N/D -- -- --
TOTALES 946.789 100,00 990,705 100,00 (43.916) -4,43
(1) El rubro Producción se estima como un porcentaje (10%)  del total de la inversión publicitaria relevada.
(2) Datos provisorios de 1998.
N/D:No se cuentan con datos relevados disponibles.
Nota: dólares tomados a la cotización del último día de cada uno de los meses.
Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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