Publicidad Argentina

Estudio sobre la inversión publicitaria en volúmenes físicos desde 1990 Elaborado especialmente para la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad por el Estudio de Economía y Finanzas Proeco.

La inversión publicitaria en Argentina del 90 al 96.

El objetivo del estudio
El informe tiene por objeto determinar la problable existencia de patrones estacionales en la conducta publicitaria. Para ello, se analizó la evolución de la inversión publicitaria de los principales sectores económicos en términos físicos, comparándola con los niveles de actividad de dichos sectores.
Los datos abarcan el período enero 1990/ junio 1996, y se refieren a la inversión física en publicidad correspondiente a las industrias de la alimentación, automotriz y bebidas. Se incluyó además, información sobre la inversión total en publicidad.
Dichas cifras han sido comparadas con los índices de Producción Industrial (IPI) de Alimentos, Automotores, Bebidas y con el índice de Nivel General, respectivamente. Como el objetivo del trabajo consiste en identificar ciertas pautas estacionales presentes en la inversión publicitaria, las series utilizadas no han sido aisladas del efecto de estacionalidad. El análisis de los datos estacionalizados será objeto de un informe posterior.
Evolución de la Inversión Publicitaria por sectores económicos
Nivel general
La inversión publicitaria total en el período demostró una mejor perfomance que el nivel de actividad.
Así, mientras el IPI Nivel General ha fluctuado en torno a un rango de entre 79 y 133, las series de inversión publicitaria alcanzaron valores más elevados. También debe destacarse el alto grado de correlación positiva entre la inversión en publicidad y el nivel de actividad, especialmente en la inversión publicitaria por radio.
Asimismo, la evolución de la publicidad gráfica fue superior a la de TV y radio. En el rubro gráfico, el nivel más alto lo alcanzaron los diarios, con valores mensuales cercanos a un índice 600.
Por su parte, la inversión en revistas evidenció un crecimiento significativo, destacándose la menor volatibilidad de esta variable con relación a la de diarios. Con respecto a TV y radio, resulta interesante la evolución de la publicidad televisiva, que experimentó un crecimiento importante durante el período 1990- 93, relegando a un segundo puesto a la radial.
En cambio, a partir de 1993 comenzó a evidenciar una desaceleración, hasta que a mediados de 1994 fue nuevamente superada por la inversión en publicidad por radio. La inversión publicitaria y el nivel de actividad exhiben un patrón estacional bien definido, con caídas en el primer trimestre de cada año, y picos durante el tercer y cuarto trimestres. Lo mismo se verifica en los datos mensuales. Del mismo modo, hubo un comportamiento similar en revistas y diarios: mermas durante el primer trimestre de cada año, y crecimiento sostenido hasta el cuarto trimestre. Sin embargo, dicha similitud de comportamientos no se verifica en 1995: la publicidad en revistas disminuyó durante tres trimestres consecutivos para después crecer en el último trimestre, aunque con un valor inferior al de igual período del año anterior.
La estacionalidad de la inversión en la publicidad radial es idéntica a la de la publicidad gráfica, esto es, receso durante el primer trimestre de cada año (con valores mínimos en enero y febrero), y expansión durante los otros tres trimestres (con picos de segundaje en el período octubre-diciembre). La publicidad televisiva demuestra un patrón estacional similar, aunque los valores máximos suelen alcanzarse alternativamente en el tercer o cuarto trimestres.
Por último, merece destacarse la magnitud de la caída de la inversión publicitaria radial y televisiva durante el primer trimestre de cada año, que es superior a la dismininución en el nivel de actividad, circunstancia que no se verifica en el casode la publicidad gráfica.
Alimentos
Moderado crecimiento durante 1990-92
Expansión de magnitud durante 1992 y mediados 1993
Estancamiento hasta mediados de 1995
De ahí en más, una leve recuperación.
Durante la etapa de gran expansión se destaca la performance de los medios gráficos, particularmente de las revistas. Si bien la industria gráfica no se caracteriza por una marcada estacionalidad, hubo considerables mermas en el primer trimestre de cada año y picos de inversión en los terceros trimestres (los valores máximos se alcanzan en los meses comprendidos entre junio y setiembre).
Automotores
Se distinguen dos períodos en la evolución de la actividad de este sector:
Espectacular crecimiento de 1991 a 1994, etapa en la que el nivel de actividad se cuadruplicó con respecto al año 1990.
Marcada caída en la producción durante 1995.
Mientras que la publicidad gráfica evolucionó más favorablemente que el nivel de actividad del sector, la publicidad televisiva y radial experimentó una retracción, ubicándose en un nivel significativamente inferior al índice de producción automotriz.
Hay un claro patrón estacional para el nivel de actividad, con bruscos descensos en el primer trimestre de cada año y picos en los cuartos trimestres. La inversión publicitaria respeta, en líneas generales, este patrón estacional, aunque existen ciertas diferencias en el caso de la publicidad televisiva y radial, en el que no se puede determinar en forma inequívoca cuáles son los meses de mayor inversión publicitaria.
Cabe destacar la importante caída de la inversión en publicidad gráfica durante 1995, que fue superior a la merma en la producción automotriz.
Bebidas
La publicidad gráfica en el sector de bebidas mostró una performance excepcional. En el caso de las revistas, en el cuarto trimestre del 94 y del 95 alcanzó niveles en un 800 por ciento superiores a los registrados en 1990. La inversión publicitaria en TV y radios presentó incrementos mucho más moderados, y en algunos trimestres fue superada por el nivel de actividad del sector.
La industria de la bebida presenta el siguiente patrón estacional: Picos de producción durante el primero y el cuarto trimestre de cada año y valores mínimos durante el segundo trimestre.
Los picos de inversión publicitaria en el sector bebidas coinciden con las pautas estacionales del nivel de actividad de esta industria. No obstante, salvo la publicidad en revistas, los meses de menor inversión en publicidad no coinciden con los de menores niveles de producción.
Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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