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CON LA IDEA DE RECUPERAR ALGO DEL VIEJO LUSTRE PERDIDO EN LOS ÚLTIMOS TIEMPOS, SE SELECCIONO UN NUEVO TEMA Y ESLOGAN

La nueva frase global de McDonald’s es ahora “I’m lovin’ it”

Catorce agencias de diez países compitieron para imponer un nuevo tema y eslogan para la campaña mundial de la mayor cadena de fast-food. Se impuso una germana, de la red DDB Worldwide, con un motivo que apunta a mejorar la comunicación con dos franjas específicas del público: los hiperconsumidores y los más jóvenes. Pero en la compañía -que está realizando una masiva conferencia de directivos de

Ya no habrá más “smiles” en la campaña de McDonald’s. Ahora la voz de orden -que brotará del nuevo eslogan- será I’m lovin’ it (me está gustando, lo estoy amando). El nuevo tema es el resultado de una competencia realizada entre 14 agencias de 10 países. Fue propuesto por la alemana Heye & Partners, parte de DDB Worldwide, del grupo Omnicom. Según Juergen Knauss, ceo de H&P, la frase elegida tiene la condición de evocar “los placeres más simples de la vida cotidiana”, y por ello es eficaz en todos los idiomas. Además, puede servir de entorno para relatos de tono optimista, “para posicionar la marca más como un estilo de vida que como una comida”. El nuevo tema será usado en todos los mercados mundiales de McDonald´s, incluyendo el de Estados Unidos, donde el slogan “Smile” se usaba desde hacía 18 meses. Ayer, Larry Light -responsable global de marketing de la cadena de restaurantes- dijo que I’m lovin’ it está estrechamente vinculado con la revitalización de McDonald´s como marca, con un despliegue global de energía instantánea. La agencia ganadora de la competición mundial tiene oficinas en Unterhatching, Alemania, y viene trabajando para la marca desde hace más de 30 años, según confirmó Light en una rueda de prensa. La presentación del nuevo tema se realizó en una conferencia global de marketing que viene manteniendo McDonald´s en estos días en la ciudad de Chicago. Ahora les toca a todas las agencias que manejan la cuenta en todo el mundo aplicar en cada país la idea y el eslógan elegido. La cadena tiene una política de multi-agencia como estrategia, con el liderazgo virtual de DDB de Chicago. A su vez, Leo Burnett maneja toda la comunicación dirigida a los niños. Según Light, esta disposición no será alterada. “Nosotros hemos dejado muy claro que aquí compitieron ideas creativas, no agencias de publicidad”, aclaró. McDonald´s invierte aproximadamente 1.300 millones de dólares por año en publicidad. En el 2002, y sólo en Estados Unidos, el monto fue de 720 millones, lo que representó una declinación del 5 por ciento con respecto al año precedente. Dos públicos Se interpreta que el nuevo tema I’m lovin’ it apela principalmente a dos franjas del público: los consumidores jóvenes y los hiperconsumidores. También se busca mejorar la comunicación con las madres y los niños. Entrará en vigencia en el próximo otoño boreal y su duración prevista será de dos años. Según Light, “en la compañía sabemos que tenemos que ser más modernos y más destacados en la comunicación con nuestros consumidores de hoy en día”. Si en campañas anteriores era relevante la inclusión de música, videos y otros aspectos creativos, en la nueva se buscará despertar sorpresa (los directivos lo llaman “wow effect”) tanto entre los clientes de los restaurantes como entre sus propios operadores. Para el exultante Knauss, de la agencia vencedora, el nuevo tema servirá para mostrar a McDonald´s como “forever young” (eternamente joven). Según la cadena, el proceso de selección no fue pensado como para que el que gane se lleve todo, sino que se respetará la estrategia de multi-agencia que se viene aplicando desde tiempo atrás. Pero todos sus directivos son conscientes de que McDonald´s debe recuperar el lustre que fue perdiendo en los últimos tiempos, erosionado por las ideas de una alimentación más nutritiva y la superabundancia de cadenas de comidas de la competencia. Hace dos meses, algunos ejecutivos de la compañía indicaron que iba a profundizarse la tendencia a invertir más dinero en avisos on line, en detrimento de la inversión global en TV.

Por Redacción Adlatina • 13 de junio de 2003

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