La satisfacción de los anunciantes colombianos con sus agencias es la más alta de todos los países estudiados, según la primera edición del informe AgencyScope realizado en Colombia por Grupo Consultores. En una escala de 0 a 10, los 243 directores de marketing entrevistados puntuaron a sus agencias creativas con un 8,1 en promedio, y a las de medios, con un 8,15. Vale destacar que es el único país en el que la valoración supera los 8 puntos. En efecto, solo el 5 por ciento de los anunciantes se manifiesta insatisfecho con el servicio que recibe de sus agencias.

El informe explica que esta situación se traduce en una reducida predisposición a cambiar de agencia, que en la encuesta no superó los 14 puntos porcentuales.

Asimismo, los anunciantes reconocen que las agencias, ya sea de medios o de publicidad, contribuyen en un 35 por ciento al crecimiento de sus negocios. En el caso particular de las agencias publicitarias, la cifra escala a los 41 puntos.

Los anunciantes en Colombia cambian de agencia cada cuatro años y medio, en promedio. Esto significa que las relaciones anunciante-agencia son menos duraderas que en Brasil, donde la media supera los seis años, pero más largas que en China, el mercado que tiene relaciones más breves: 3,2 años. En cuanto a cantidad de agencias con las que opera una compañía, la media se ubica en 2,6 agencias por anunciante.

Casi el 80 por ciento de los anunciantes eligen el pitch como método de selección de agencias. El estudio resalta que el 94 por ciento de ellos no remunera a las agencias que participan en el proceso de selección. El contraste es notorio con otros países donde también se realizó el estudio y donde aquellos que sí remuneran a las agencias representan el 30 o 40 por ciento. Cuando sí se efectúa una remuneración, promedia los 5.000 dólares, cifra que no llega a cubrir todos los gastos y horas de trabajo dedicadas a la licitación pero que significa un gesto de parte del anunciante hacia el trabajo realizado.

La mitad de los anunciantes colombianos buscan que su agencia de publicidad aporte por un lado, creatividad e innovación y por el otro, alto conocimiento y probada experiencia en el mercado. En menor medida se busca que se destaquen por su capacidad en planificación estratégica y por un buen servicio de cuentas y atención al cliente. Frente a otros mercados, a las agencias colombianas se les exige un alto nivel en todos los servicios y se demanda una buena relación entre calidad y precio.

Los elementos de menor importancia en el proceso de selección son las posiciones en los rankings, los premios o el apoyo de consultores externos.

El informe también detalla que la inversión total se desagrega en un 56 por ciento destinado a ATL, un 28 por ciento a BTL y un 15 por ciento a digital. Esta última cifra ubica a Colombia por encima de Chile y Argentina en cuanto a inversión digital.

Remuneración

En Colombia, como en todos los países estudiados con excepción de India y Brasil, la remuneración sobre la base de honorarios es la más difundida. Se utiliza en el 70 por ciento de los casos y resulta de la dedicación de los equipos scope of work y de una negociación específica con cada una de las agencias.

En el 30 por ciento restante, la remuneración incluye un componente variable o bono anual, que depende de distintos aspectos: la evaluación de la agencia, el cumplimiento de los objetivos de campaña y los resultados de la compañía anunciante. La práctica de premiar el desempeño de las agencias es poco común en Colombia respecto de mercados como el Reino Unido, donde el aspecto variable se da en más de la mitad de los casos, y Europa, donde llega a representar entre el 15 y el 20 por ciento de la remuneración.