Warc presentó un informe que analiza las campañas ganadoras de Creative Effectiveness en la última edición de Cannes Lions. Esa categoría premia el impacto medible de la creatividad: los trabajos que obtuvieron resultados concretos a largo plazo. Warc examinó cuáles son las claves de la creatividad efectiva, pero también comparó los ganadores con los de años anteriores para tratar de identificar las tendencias de 2017.
Este año, la categoría recibió 122 entradas, y otorgó 21 Leones, tres de ellos para campañas iberoamericanas: Oro para ManBoobs4Boobs, de David Buenos Aires para MACMA, Plata para The Last Mask, de J. Walter Thompson Colombia Bogotá para Fundación Natalia Ponce De León, y Bronce para Justino, de Leo Burnett Madrid para Loterías y Apuestas Del Estado.
En primer lugar, el informe menciona cambios en la elección de canales. La prevalencia del video se sigue imponiendo, en todos sus formatos y canales. Es el medio principal de la mayoría de las campañas finalistas.
Los trabajos con mayor presupuesto apostaron fuertemente por la televisión, que demuestra ser aún muy efectiva, y utilizaron las redes sociales para amplificar su alcance. Tal es el caso de Justino, o Man on the Moon, de Adam & Eve DDB para John Lewis.
Aquellos con presupuestos más reducidos, como ManBoobs4Boobs, o Beauty Tips by Reshma, de Ogilvy & Mather Mumbai para Make Love Not Scars, se apoyaron más fuertemente en internet, con el apoyo de PR. Las redes sociales también se utilizaton para difundir activaciones experienciales. Un ejemplo es la campaña que ganó el Grand Prix de la categoría: Van Gogh's Bedrooms: Let Yourself In, de Leo Burnett Chicago para el Art Intitute Of Chicago.
Otra tendencia es que las redes sociales ya no son el canal principal de las campañas, sino más bien un soporte o una forma para extender y potenciar su alcance. Las agencias las están usando como una plataforma, y no ya como una comunidad.
Por otro lado, la publicidad con propósito o de bien público parece dominar el festival, ya sea que provenga de organizaciones sin fines de lucro o de marcas comerciales con un mensaje de RSE o sustentabilidad, pero no sin polémica. Jonathan Mildenhall, presidente del jurado de los Creative Effectiveness Lions y CMO de Airbnb, explicó que a la hora de juzgar el criterio clave fue el impacto: en los negocios, en la sociedad y la cultura, en la marca o en la comunidad creativa. “En los últimos años, vimos muchos trabajos que se inclinan hacia causas sociales, pero honestamente hay una desconfianza creciente respecto a su autenticidad y su integridad”, comentó Mildenhall. Señaló que este tipo de trabajos cada vez son examinados más rigurosamente, pero que las campañas premiadas fueron tan efectivas que lograron cambiar leyes en sus mercados. “Como jurados, nos inspiró el nivel de la creatividad que está impulsando el cambio cultural para bien de la humanidad”, agregó.
Según un estudio de Kantar Millward Brown, sin embargo, ese tipo de mensaje no es necesariamente relevante para los consumidores, y más allá de generar una vaga aprobación, es poco probable que incite a la acción. Los casos más exitosos son los que lograron ser personales y genuinamente locales, como por ejemplo Share the Load, de BBDO India para Ariel.
En muchos de esos casos, el uso de las emociones como estrategia creativa fue crucial, mucho más que en 2016. El 71% de los trabajos finalistas utilizó esa estrategia.
También la narración fue importante, y no sólo en casos de bien público. Sarah and Juan, de Energy BBDO para Extra Gum, es un buen ejemplo. La clave es lograr una historia cohesiva a través de todos los medios y canales.